- •1. Введение 5
- •2. Методические рекомендации по работе с практикумом 7
- •3. Основная часть 15
- •3. Заключение 118
- •2. Методические рекомендации по работе с практикумом
- •§ 1. Назначение практикума по учебной дисциплине
- •§ 2. Структура практикума
- •§ 3. Задания практикума
- •3.1. Задания по работе с учебником
- •3.2. Аналитические задания
- •3.3. Творческие задания
- •3.4. Тесты (контрольные задания для самопроверки)
- •3.5. Индивидуальные задания для студентов
- •§ 4. Структура темы практикума
- •§ 5. Правила работы с практикумом
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты дополнения.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 5. Индивидуальность бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на упорядочивание.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренДа
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 8. Управление капиталом бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 9. Управление системой брендов
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Тесты на соответствие.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Раздел 4. Создание сильных брендов
- •Тема 10. Архитектура бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 11. Программа создания бренда
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом
- •I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
- •II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
- •Тесты с одним правильным ответом.
- •Тесты множественного выбора.
- •Бинарные тесты.
- •Тесты на упорядочивание.
- •Тесты дополнения.
- •Тесты свободного изложения.
- •Тесты на соответствие.
- •III. Практическое занятие.
- •IV. После изучения темы студент обязан:
- •V. Ответы на вопросы к тестам:
- •VI. Индивидуальные задания.
- •3. Заключение
- •Рекомендуемая литература
V. Ответы на вопросы к тестам:
1.1. б); 1.2. в); 1.3. а); 1.4. в); 2.1. а), в), г), д); 2.2. б), в), д); 2.3. б), в), г), д); 2.4. а), б), в), д); 3.1. 1-1,2-3,3-2; 4.1. 4,2,1,3; 5.1. верно; 5.2. неверно; 5.3. верно; 6.1. стратегические ошибки; 6.2. овладение позицией; 6.3. модернизация идентичности; 6.4. развитие идентичности.
VI. Индивидуальные задания.
Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.
Система подержания постоянства идетичности.
Разработка системы реагирования на панику.
Разработка программы развития идентичности.
Разработка программы расширения идентичности.
Тема 8. Управление капиталом бренда
I. Самостоятельная работа студентов (4 часа)
Задание 1 по работе с курсом лекций.
Прочитайте текст Темы 8. Управление капиталом бренда.
Составьте схему-конспект основного содержания темы.
Задание 2 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 8.1. Расширение продуктовой линии.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Расширение ассортиментной линии, Активизация бренда, Мегабренд, Идентичность продуктовой линии, Расширение границ использования бренда, Ассортиментный бренд. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнительную энергию, сделав его более релевантным, интересным и заметным. Объясните пошагово механизм появления дополнительной энергии. Какие факторы влияют на увеличение интереса потребителей к бренду? Объясните.
«Взламывая» таким образом существующие в сознании потребителя рамки категорий, ассортиментные бренды могут расширить границы марки по новым направлениям. Каким образом используется ассортиментный бренд Virgin? Объясните, каким образом происходит «взлом»? Поясните примерами.
Концепция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии. Представьте себя на месте разработчика стратегии развития бренда в компании.
Задание 3 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 8.2. Движение бренда вниз.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Вертикальное рястягивание в существующей товарной категории, Отделение суббренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Одной из важнейших причин, обуславливающих повышение чувствительности рынка к уровню цен являются технологические изменения. Каким образом могут влиять технологические изменения на уровень цен, не считая того, что выпускаются более простые модели не наделенные технологическими новинками? Ведь считается, что более технологичная техника стоит дороже, чем менее технологичная. Обоснуйте свой ответ и подтвердите примерами.
Любители езды на горных велосипедах знают, что на спуске, хотя и легче, чем на подъеме, но есть опасность перелететь через руль. Что значит «перелететь через руль» при движении бренда вниз? И какие важные составляющие бренда разобьют и переломают компании, перелетевшие через руль? Обоснуйте и подтвердите примерами.
Разработайте рекомендации для таких брендов как Mexx и Benetton, расположенных в городе Абакане и желающих провести растягивание вниз для своих брендов. Обоснуйте свои рекомендации.
Задание 4 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 8.3. Движение бренда вверх.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Что означает избегание крупных расходов на создание имиджа новых брендов и связанных с ними ассоциаций в случае создания суббренда для растягивания вверх? Возможно ли увеличение расходов на поддержание имиджа родительского бренда, который размыт растягиванием вверх? Что необходимо сделать для того, чтобы расходы не увеличивались? Обоснуйте ответ.
Бренды, чьи идентичности неустойчивы и непоследовательны, при выходе в верхний ценовой сегмент испытают больше трудностей. Что это означает? Какие трудности испытывают такие бренды при растягивании вверх? Как избежать такие трудности? Обоснуйте.
Вам необходимо растянуть бренд Власта (продуктовые магазины) вверх. Каким образом это можно сделать? Какой вариант будет более оптимальным? Как избежать опасностей, связанных с растягиванием вверх бренда, воспринимаемого как дешевый? И что за формат торговли будет использован для растягивания вверх бренда Власта? Обоснуйте.
Задание 5 по работе с курсом лекций.
Прочитайте параграф 8.4. Совместный брендинг.
Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Совместный брендинг, Марочный ингридиент, Комбинированный бренд. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
Совместный брендинг — классический способ достижения синергизма. Два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации, сочетание которых способно создать дифференцирующий признак. Проблема лишь в подборе подходящих друг к другу брендов и поиске путей совместной работы двух организаций с двумя разными системами и культурами. Приведите не менее трех примеров брендов, которые не подходят для совместного брендинга и три ситуации управления брендом в разных организациях, которые делают несовместимым управление совместным брендингом. Обоснуйте.
Разработайте один бренд-ингридиент и совместный бренд на примере хорошо известных вам брендов. На каких составляющих идентичности строится сочетание этих брендов? Каким образом достигается синергия? Обоснуйте ответ.