Раздел IV маркетинг

Глава 1

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ

Основные аспекты сущности маркетинга.

Антимаркетинговые стереотипы. Особенности некоммерческого маркетинга

Основные аспекты сущности маркетинга

Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исход­ное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting"). Его аналогом у нас некоторое время выступал термин "рынковедение". Этот и другие аналоги использовались в связи с тем, что собственно понятие "маркетинг" в бывшем СССР имело откровенно негативный оттенок, служило чуть ли не идеологи­ческим пугалом сугубо капиталистического происхождения и обозначало комплекс Приемов для получения сверхприбылей пу­тем манипулирования сознанием потребителей. Лишь на рубеже 90-х годов отношение к нему в нашей стране изменилось. Упо­минать этот термин стало признаком хорошего тона, рыночной образованности; маркетинг стал модным, что, впрочем, тоже вызвало неоднозначные последствия. Избежать опасности легко­весного подхода к нему можно, если содержательно осмыслить сущность маркетинга, особенности и проблемы его становления в современной России.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не рас­крывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сфе­ру его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при ус­ловии взаимодополнения. Два других заслуживают более подроб­ного анализа.

Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограни­чивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим уча­стникам рыночных отношений, и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, - таково практическое на­полнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон дру­гим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления.

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воз­действие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Сравнение маркетинговой ориен­тации предприятия с доминировавшей у нас до последнего вре­мени производственной ориентацией дано в табл.13. Так эволю­ционировали практически все наши предприятия.

Каково отношение к маркетингу в современной России? По­жалуй, наиболее заметны сдвиги в образовании и информации. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных крат­косрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем в большинстве вузов. Появилась и получила широкое рас­пространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", а позднее - "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Практи­ческий маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Поли­тический маркетинг"). Точнее, разнообразнее, оперативнее, дос­тупнее стала маркетинговая информация. Сформировались, оп­ределились с позициями и приоритетами, частично специализи­ровались медиаканалы. Возникло, оформилось, начинает действо­вать правовое поле, включающее прежде всего законы Российс­кой Федерации: о конкуренции и ограничении монополистичес­кой деятельности на товарных рынках; о защите прав потребите­лей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о то­варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про­исхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно су­жены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрок­ратические) и другие нерыночные регуляторы.

Таблица 13

Различие производственной и маркетинговой ориентации фирм

Основные приоритеты	Производственная ориентация	Маркетинговая ориентация
Vms //емемые лриф/ияетл/ /frtrtsaMreMife лрафжфиг фиеятауяя исследавалигй Состав/ул-авя/}- аяаа	Что привычно, что приказано Себестоимость плюс разре­шенная норма прибыли Фактически отсутствует В лучшем случае — на сниже­ние себестоимости Как правило, производствен­ники	Что решает проблемы потре­бителей Цена потребления Ведется интенсивно На эффективные способы ре­шения проблем клиентов Специалисты, знающие рынок

Для более глубокого выявления сущности и предметного со­держания маркетинга предлагается сначала рассмотреть следую­щие его характерные аспекты и понять:

1. Кто являются основными субъектами, участниками мар­кетинговых отношений, какими целями они руководствуются?

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты?

3. Что именно делает маркетинг, какие проблемы он решает и в чем состоят его функции?

4. Как решаются эти проблемы, каковы принципы, методы, технологии и механизмы действия маркетинга?

Основные субъекты маркетинга - это прежде всего произво­дители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не та­ковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощу­тимую социальную силу. В США, например, уже несколько деся­тилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюме- ризм - движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - Кон­федерация обществ потребителей - уже несколько лет функцио­нируют и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. В той или иной степени это касается и России. Различие, на наш взгляд, оп­ределяется спецификой роли еще одного участника маркетинго­вых отношений - органов власти. Если на зрелых рынках их ос­новная задача состоит в том, чтобы формулировать "правила игры" и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять се­лективную поддержку других участников, то в России в силу не- сформированности рынка, неразвитости его инфраструктуры из- за отсутствия рыночных традиций от позиции властных струк­тур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производите­ли мало что сделают. Некоторые исследователи и практики раз­вития маркетинга (например, А.Браверман) совершенно право­мерно ставят, вопрос о формировании "мегамаркетинговой ок­ружающей среды".

Объекты маркетинга - это прежде всего материальные това­ры, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "про­дукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле сло­ва) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетин­га имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются про­фессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависят от изменений моды и других труд­нопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организо­ванны, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.

Рынок товаров государственного назначения и для социаль­ных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масшта­бен и стабилен, а потому привлекателен. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры. Во всех странах в той или иной степени он может быть коррумпи­рован.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорасту­щий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприя­тий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного ис­полнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заго­товить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спро­са. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время ста­новится их "материализация", в частности попытки смоделиро­вать и заранее показать возможному клиенту результат потреб­ления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, тех­нологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, по­требности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в "материали­зации" задолго до момента принятия решения о покупке. Марке­тинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных ра­бот в России еще очень велики.

Организации как категорию объектов маркетинга можно под­разделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и дру­гих атрибутах организации. Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они являются основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж орга­низации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы спосо­бен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случай­но право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей сто­имость основных фондов.

Для территорий как объектов маркетинга в любом случае весь­ма значимо законодательство об объектах недвижимости, особен­но о земле, возможности их приобретения в собственность, длитель­ного пользования (аренды) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, зем­ля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притя­гательности муниципального образования, региона и страны в це­лом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесме­нов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект марке­тинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рын­ке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном "товаре" - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как поли­тика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных "звезд". Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это фактически бе­лое пятно и в теории, и в практике маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой его сущность в дей­ствии. Функции маркетинга реализуются через товарную поли­тику, ценообразование, коммуникации, сбыт и продажу.

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее - какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она соби­рается удовлетворять. Другая важнейшая проблема - нахожде­ние, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента - важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоро­стью необходимо обновлять ассортимент. И наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Особенно злободневны для России практическое осущест­вление прав потребителей в отношении качества товаров и про­блемы сертификации продукции, структурная перестройка ас­сортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой фун­кции одна из наиболее трудных проблем - определение опти­мальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спро­са в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адап­тации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщи­ной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и ста­диями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инстру­менты - наценки и скидки. Сложные проблемы как экономичес­кого, так и психологического характера возникают и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприя­тие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерно­стям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму цено­вой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы пра­вила соперничества на рынке, с какой решительностью пресе­каются их нарушения.

Политика ценообразования на российском рынке испытыва­ет сложное влияние ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых - инфляция, отставание в темпах роста заработной платы и ее задержки, за­мораживание оборотных средств предприятий в связи с непла­тежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребите­лей по уровню доходов. Сегодня факт купли-продажи на россий­ском рынке определяется не ценой потребления, а чистой ценой продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. В цену с избытком закладыва­ются инфляционные ожидания, риск неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений нало­говой политики государства, а также поборов со стороны кри­минальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные про­блемы в условиях больших российских расстояний, региональ­ная автаркия ведут к неоправданно большому разбросу цен на одинаковые товары. Понятно, что это создает благоприятную почву для различного рода спекулятивных действий по завыше­нию цен.

Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими не­благоприятные последствия постепенно идут на убыль. По боль­шому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферы борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок. Предпринимате­ли все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока скидки не разнообразны: в основном либо за количество (опто­вые скидки), либо за предварительную оплату. Функциональные скидки, а также снижение цены для постоянных покупателей пока еще не получили достаточного распространения.

Коммуникации¹. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь реклама как любая форма неличного представления и про­движения идей, товаров и услуг, оплачиваемая четко установлен­ным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаи­моотношения с общественностью (public relations). Личные кон­такты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, осо-

' См. также главу "Маркетинговые коммуникации".

бенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимули­рования сбыта (ФОССТИС), не ограничивающиеся чисто ком­муникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презен­тации продукции и др.

Сбыт, продажа. Здесь прежде всего важно хорошо ориенти­роваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг учит, как выбирать оптимальные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга - управление каналами сбыта - включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согла­сование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятель­ности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продажи, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается специальная, самая прикладная дисциплина в марке­тинге - мерчендайзинг.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стер­жень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ори­ентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете и успех фирмы. Этот подход получает развитие и конкретизацию в следующих прин­ципах:

• доминирование ориентации на перспективу;

• предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

• комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

• акцент на децентрализацию решений и ситуационное уп­равление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельнос­ти уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

• базированию сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• итоговой выгодности обмена для всех партнеров и общества;

• опережающей интериоризации, освоению внешнего эффек­та сделки ее участниками;

• активному дополнению конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных

методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы кон­кретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофи­зиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обя­зательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и техно­логий, присущих именно маркетингу и ориентированных на реше­ние специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включающий методику сегментации рынков, так называемый СВОТ-анализ (исследо­вание и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угро­жающих факторов), технологии позиционирования фирмы и то­вара на рынке, оценку конкурентоспособности товара, так назы­ваемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификации то­варов, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные струк­туры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Как уже го­ворилось, в научной и учебной литературе существует много разнообразных определений маркетинга. Резюмируя вышеска­занное, можно сказать, что маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем по­требителей ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Какие задачи решает маркетинг? Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анали­за и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбы­товой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (конъюнктура), оценива­ется собственное положение фирмы среди конкурентов и ее про­дукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегмен­тов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегмен­там рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - самой фирмы.

Антимаркетинговые стереотипы

Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешает це­лый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это - следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набо­ра мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров.

Казалось бы, противоположным, но на деле таким же непро­дуктивным является понимание маркетинга как некоей слиш­ком сложной, узкопрофессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока невостребуема на незрелом российском рынке. Родственным этому является мнение, будто бы маркетинг именно в силу сво­ей сложности возможен только на крупных предприятиях. По­нятно, что такой подход угрожает оставить маркетинг недоступ­ным для всех малых и средних фирм - основного звена любой нормальной экономики.

Третья группа стереотипов связана с пониманием маркетин­га как чисто коммерческого, а значит, внутреннего дела фирмы. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не до­пускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сфе­рах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспре­делении общественных благ, богатств. Еще одно негативное след­ствие этой позиции для российского общества - самоустранение органов власти от поддержки становления маркетинга, целе­направленного формирования цивилизованного рынка - от ра­боты, крайне необходимой и производителям, и потребителям, т.е. всем нам.

Особенности некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг (далее - НКМ) специфичен по ряду аспектов. Его основные объекты (общественная и личная безопас­ность, здравоохранение, культура, образование и др.) относятся чаще всего к категории общественных, в том числе коллективных, благ и часто неделимы. Особыми являются также субъекты - учас­тники НКМ.

Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредни­чества, а потребителями — крупные слои, социальные группы на­селения, причем часто наименее защищенные.

Отношения в НКМ не вполне рыночные, ведь в этом случае обмен опосредован. Источники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности НКМ строго ог­раничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле НКМ - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, рас­пределение социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повышение престижа, притягательной силы отдель­ных идей, социальных институтов, личностей в рамках опреде­ленной общности; повышение престижа данной общности (стра­ны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования.

НКМ в значительной степени нацелен на решение проблем граждан, проживающих, как правило, на определенной террито-

Член, участник А ©

В