41. Методы определения базовой цены.

• Метод полных издержек (Full Cost Pricing)

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Ц=С∙(1+N_p),                                   

где С— себестоимость продукции; N_P — норма рентабельности.

Норма рентабельности определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов. Метод полных издержек повсеместно использовался в бывшем СССР всеми категориями предприятий, носил ярко выраженный затратный характер, так как задачей руководства предприятия при формировании цены являлось максимальное увеличение плановых затрат. В настоящее время он применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. К недостаткам данного метода относится и то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса. Разновидностью этого метода является определение цены на основе метода рентабельности инвестиций (return on investment pricing). Цена определяется по той же формуле, а норма рентабельности — на основе стоимости заемных средств.

Достоинства метода. Определение цены направлено на полное покрытие всех затрат и получение заданной прибыли.

Недостатки метода. Не учитывается эластичность спроса. Нет нацеленности на минимизацию издержек. Для определения цены надо уже знать уровень постоянных издержек. Надо задать объем выручки, но она же зависит от цены.

Область применения. В случаях, когда продавец выступает с известным товаром на известном рынке и твердо рассчитывает на определенный объем продаж. Там, где предлагается совершенно новый товар и нет фоновой цены.

• Метод доходности инвестиций (Return on Investment Pricing)

основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Достоинства метода. Учитывается платность финансовых ресурсов, привлекаемых для производства и реализации товара.

Недостатки метода. Трудно учитывать изменения ставок процентов за кредит в условиях инфляционной нестабильности.

Область применения. Может быть использован при любом ассортиментном спектре товаров, традиционных для рынка или новых. Особенно подходит для случая, когда товар новый для предприятия, но на рынке он уже присутствует и цена на него устоялась.

• Метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing)

предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Процедура вычисления цены следующая. К полной сумме затрат постоянных и переменных добавляют заданную норму прибыли.

Достоинства метода. Наиболее четко представлен комплекс из трех существенных позиций - необходимость минимизировать затраты, покрывать затраты и максимизировать прибыль.

Недостатки метода. Непохож на традиционные для прошлой российской практики методы и потому пока находится в стадии внедрения.

Область применения. Применим практически во всех случаях.

• Метод стоимости изготовления (переработки) (Conversion Cost Pricing)

Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

Достоинства метода. Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара.

Недостатки метода. Не подходит для расчета цены на долговременный период.

Область применения. При выработке решения о наращивании уже существующего объема производства и продаж для увеличения объема прибыли. При пересмотре ассортиментной структуры производства с сокращением наименее прибыльных позиций и увеличением наиболее прибыльных. А также в случае, когда назначается цена на разовый заказ.

• Методы рыночных оценок (Pricing based on Market Considerations)

Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Оценке может подвергаться ценовая готовность предполагаемого покупателя. В варианте тендерного метода покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения цены и объема; выигрывает тот, чье предложение обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Достоинства метода. Концентрирует внимание на покупателе, на его платежеспособности, заинтересованности в товаре и на свойственном ему доверии к цене.

Недостатки метода. Нужны тонкие и дорогостоящие маркетинговые исследования или приходится идти на риск гипотетических обоснований.

Область применения. Используется при размещении крупных, часто - государственных, заказов.

ВОПРОСА № 42 НЕ БУДЕТ СЛЕПНЕВА СКАЗАЛА НА КОНСУЛЬТАЦИИ