6.3. Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообраз­но выбирать сегмент для предприятия? Рассмотрим признаки сегментации, которые используются для рын­ка товаров широкого потребления (схема 6.1).

• Географические признаки — климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения.

Географическая сегментация является наиболее про­стой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия-. Ее применение не­обходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

• Демографические (численность населения, уро­вень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, на­циональность и т. д.).

Демографические признаки относятся к наиболее ча­сто применяемым. Это обусловлено доступностью харак­теристик, их устойчивостью во времени, а также нали­чием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

• Социально-экономические (доходы, уровень по­требления, род занятий, образование и т. д.).

Эти признаки позволяют выделить группы потреби­телей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

•Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т. п.).

Данные признаки- базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути мо­дель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т. п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и так­тику реализации модели автомобиля «Мустанг», компа­ния «Форд моторе» (США) в качестве основного при­знака сегментации избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основ­ного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей, т. е. необходимо учитывать при сегментации психологичес­кие факторы,

• Поведенческие признаки (мотивы совершения по­купки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.). Данные признаки характеризуют поведение покупате­ля более точно, чем, например, демографические или гео­графические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое каче­ство, приверженность к определенной марке товара.

Осуществляется сегментация не только рынка това­ров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же пока­зателей, что и при сегментации рынка товаров народ­ного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

• формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

• сфера деятельности (основное производство, на­учные исследования и пр.);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Крайний Север, Поволжье и т. п.).

Важными признаками сегментации на рынке това­ров производственного назначения являются: периодич­ность заказов на товары, сроки поставки, условия опла­ты, методы расчетов.

Таковы основные. критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рын­ка в природе не существует. Каждое предприятие в за­висимости от задач и направлений деятельности, особен­ностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет по­лучить хорошие коммерческие результаты.