11.5. Оптовая и розничная торговля

Маркетинговые посредники, принимающие участие в формировании каналов распределения товаров, под­разделяются на оптовых и розничных торговцев.

Оптовая торговля — это любая деятельность по про­даже товаров тем, кто приобретает их в целях перепро­дажи или профессионального использования.

Оптовая торговля имеет ряд существенных характе­ристик:

• товар закупается в больших количествах в целях перепродажи или производственного использова­ния;

• оптовики меньше занимаются стимулированием продаж, так как имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами;

• оптовики не имеют непосредственных контактов с конечными потребителями.

Оптовая торговля не только выполняет, роль связу­ющего звена между изготовителем и розничным про­давцом в различных районах рынка, но и помогает про­никать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товарам (группам товаров), областям применения товара.

Розничная торговля — все виды деятельности, связан­ные с продажей товаров и услуг непосредственно по­требителям для личного, некоммерческого использова­ния. .

Розничный торговец приобретает товар либо у оп­товика, либо у производителя.

Существуют тысячи предприятий, занимающихся розничной торговлей самых разнообразных форм и ви­дов. Классифицировать розничную торговлю можно по следующим признакам.

1. По формам собственности:

• независимый розничный торговец имеет только один магазин, обеспечивает высокий уровень обслуживания, все вопросы торговли решает сам хозяин;

• корпоративная сеть — включает большое количе­ство магазинов, собственником которых является одна фирма;

• потребительские кооперативы — владеют и управ­ляют сами потребители (чаще создаются в сельс­кой местности);

• торговые кооперативы — это сеть независимых ма­газинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика;

• муниципальные розничные магазины — создаются при участии государства, как правило, для наи­менее социально защищенных слоев населения.

2. По уровню обслуживания:

• самообслуживания;

• с ограниченным обслуживанием;

• с полным обслуживанием.

Уровень обслуживания зависит во многом от вида ре­ализуемого товара. Для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание, для товаров предвари­тельного выбора — ограниченное обслуживание, для престижных, эксклюзивных товаров — полное обслу­живание.

3. По товарному ассортименту:

• магазин товаров повседневного спроса;

• специализированный магазин;

• магазин со смешанным ассортиментом;

• фирменный магазин

4. По характеру продаж:

• продажа в магазине;

• заказ по телефону;

• заказ по почте;

• торговые автоматы;

• торговля вразнос.

Таким образом, используя различные формы и виды торговли, от небольших магазинчиков, лотков до гро­мадных супермаркетов, осуществляется обслуживание конечных потребителей, удовлетворение их потребно­стей.

Вопросы для повторения

1. Что понимается под сбытом в маркетинге и како­ва его роль?

2. Что такое «сбытовая политика»?

3. В чем состоят принципиальные отличия прямого и косвенного сбыта ?

4. Приведите примеры использования интенсивного, се­лективного, эксклюзивного сбыта.

5. Что понимается под протяженностью канала распределения ?

6. Что такое «ширина канала сбыта» ? Приведите пример.

7. Какие типы и виды посредников вы знаете ? Что ле­жит в основе их классификации?

8. В чем заключается различие между оптовой и роз­ничной торговлей?