10.5.3. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосроч­ного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаков­ки, рекламных обращений и других элементов рекла­мы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Распространение брендинга. Брендинг широко рас­пространен в промышленно развитых странах, но прак­тически не применяется в отечественной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми ис­следованиями совместная творческая работа рекламо­дателя, реализующей организации и рекламного агент­ства по созданию и широкомасштабному (использую­щему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персона­лизированного бренд-имиджа — образа замаркирован­ного определенным товарным знаком товара или семей­ства товаров.

Особенности бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, кото­рые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая ре­путация, то всегда найдутся подобные ему товары, по­вторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — это постоянно развивающаяся де­ятельность, отсекающая конкурентов.

Назначение брэндинга в том, что он позволяет поддержи­вать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по:

• созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара или товарного семейства;

• обеспечению роста прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с по­мощью коллективного образа;

• отражению в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где из­готовлен товар, учету запросов потребителей, для которых он предназначен, особенностей террито­рии, где он продается;

• использованию важных для обращения к рекламной аудитории факторов — исторических корней, реа­лий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело непростое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с ко­торым он сотрудничает, но и то их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знака­ми, дизайном, текстами.

10.6. Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика — выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требова­ниями рынка существующих изделий, разработка товар­ного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспе­чение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Таким образом, товарная политика предполагает оп­ределенные действия изготовителя или наличие у него определенных принципов поведения.

1. ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:
	обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента
	поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
	целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)
	находить для товаров перспективные сегменты и ниши
-	способствовать разработке и осуществлению стра­тегии товарных знаков, упаковки, сервиса
2. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:
		четкое представление о целях производства и сбы­та на перспективу
		наличие корпоративной стратегии действий на дол­госрочную перспективу

	хорошее знание рынка, его требований и перспек­тив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах
3. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ВАРИАНТЫ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ:
	недифференцированный маркетинг
	концентрированный маркетинг
	дифференциация товара
	сегментация и позиционирование товара

Товарная политика — очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предпри­ятия, направленной на конкретного, потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конку­рентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товар­ного ассортимента, но и служит для предприятия ука­зателем общей направленности действий и дает возмож­ность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

• предназначение для одних и тех же сегментов по­купателей;

• реализация через одни и те же торговые заведения;

• схожесть в области использования;

• продажа в определенном диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды то­варов (автомобиль, холодильник, телевизор). Вид това­ра делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура — если у организации насчи­тывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, сопоставимостью.

Широта ассортимента — количество ассортиментных групп. Например, предприятие выпускает холодильни­ки одно-, двух-, трехкамерные.

Глубина ассортимента —количество позиций в каж­дой ассортиментной группе.

Например, холодильники однокамерные могут быть разной мощности, дизайна; или зубная паста «Лесная» выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырем видам ле­карственных добавок. Глубина ассортимента зубной па­сты «Лесная» составляет 12 (3 х 4).

Сопоставимость (гармоничность) — соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов рас­пределения и др.

Например, широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, пе­чатная продукция —по конечному потребителю.

С помощью параметров товарного ассортимента оп­ределяется товарная политика фирмы. Решаются воп­росы расширения товарной номенклатуры или ее углуб­ления. Формирование ассортимента продукции — не­прерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.

Вопросы для повторения

1. В чем отличие понятия товара в экономике и в мар­кетинге?

2. Выделите составляющие товара в маркетинговом значении:

• пакет молока 2,5% жирности;

• туфли женские в упаковке;

• коробка шоколадных конфет «Раздолье».

3. На какие группы молено разбить потребительские товары ?

4. К какой классификационной группе относятся сле­дующие товары:

• словарь иностранных слов;

• хлеб;

• зонтик от дождя;

• цветной телевизор «Самсунг»?

5. Зачем производителю нужно изучать жизненный цикл товара?

6. Из каких этапов состоит процесс создания новых товаров ?

7. Что такое «товарный знак» и для чего он применяется?

8. Рассмотрите ширину, глубину, сопоставимость то­варного ассортимента на примере напитков: чай, молоко, минеральная вода.