7.3.2. Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных пря­мому управлению со стороны предприятия (организа­ции).

К основным силам макросреды, которые воздейству­ют на предприятие, относятся (схема 7.4):

• социально-демографические силы;

• экономические силы;

• природные силы;

• научно-технические силы;

• политико-правовые силы;

• культурные силы.

В постоянно меняющемся мире предприятие долж­но отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовре­мя отреагировать и оптимально приспособиться.

Таким образом, изучение маркетинговой среды яв­ляется очень важным этапом анализа рыночных воз­можностей. Отношения между предприятием и элемен­тами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следо­вательно, задача руководства предприятия — свести до минимума неконтролируемые факторы.

Вопросы для повторения

1. Что такое среда маркетинга ?

2. Что такое внешняя и внутренняя среда маркетинга?

3. Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга?

4. Назовите основные факторы микросреды, в кото­рой функционирует предприятие.

5. Назовите основные силы макросреды, в чем особен­ности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды.

Глава 8 Объекты маркетинга

8.1. Основные понятия: нужда и потребность

Из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга яв­ляются нужды, потребности, спрос.

Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен найти именно те потребнос­ти, которые нуждаются в настоящее время в удовлетво­рении. Нужды являются основой потребностей. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удов­летворена, человек чувствует себя обездоленным и не­счастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются по­требности — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным дан­ному обществу.

Состояние общества, в свою очередь, в любой проме­жуток времени определяется совокупностью обществен­ных потребностей и их уровнем, которые и обусловли­вают необходимую производственную деятельность.

8.2. Иерархия потребностей по Маслоу

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Абрахам Маслоу, автор одной из са­мых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. По А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим (схема 8.1). Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Физиологические потребности и потребности в безопас­ности составляют низшие потребности — это жажда, голод, тепло, безопасность и т. п.

Следующие ступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые). За этим следует желание завоевать признание, уважение, под­нять свой престиж в глазах окружающих. Высшую сту­пень в этой иерархии потребностей составляет стрем­ление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации и самовыражении. Полезность иерархии потребностей по Маслоу для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей .

• Потребность в самовыражении (саморазвитие и самореализация)

• Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, служебный рост)

• Социальные потребности (общение, забота, внимание, принадлежность к коллективу, совместный труд и т. п.)

• Потребности самосохранения (безопасность, здоровье, защищенность)

• Физиологические потребности ( голод, жажда, воздух, продолжение рода, движение)

Схема 8.1. Иерархия потребностей по Маслоу

схема