Глава 7 маркетинговая окружающая среда

7.1. Понятие среды маркетинга

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружаю­щей среде. С точки зрения маркетинга, факторы окружа­ющей среды, создающие совокупность "условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независи­мыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором о внешней среде. Факторы внешней среды подразделяют­ся на микросреду и макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воз­действуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на пред­приятие сил макросреды носит односторонний харак­тер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система упо­добляется человеку, лишенному зрения и вынужденно­му спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым

7.2. Внутренняя среда маркетинга

Структура и факторы внутренней среды маркетин­га приведены на схеме 7.1.

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Наибольшее значение имеют решения высшего руко­водства, определяющие цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику.

Управ­ляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия. Финансовая служба ре­шает проблемы наличия и использования средств.

Служба материально-технического снабжения заботит­ся о поставках деталей и узлов для производства, отдел исследований и разработок отвечает за создание безо­пасных и привлекательных товаров. Производственная служба несет ответственность за организацию производ­ства и выпуск продукции. Бухгалтерия следит за дохо­дами и расходами.

Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы марке­тинга, т. е. все они должны согласованно трудиться, что бы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую по­требительскую ценность и приносящий удовлетворение.

7.3. Внешняя среда маркетинга

Структура, факторы и силы внешней среды марке­тинга приведены на схеме 7.1.

СХЕМА

7.3.1. Состав микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга— совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отноше­ние к самому предприятию (организации) и вли­яющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1. Поставщики — это предприятия, фирмы, отдель­ные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необхо­димыми для конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов (схема 7.2).

3. Клиенты — предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок часто называют роз­ничным рынком. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услу­ги для личного потребления.

• Рынок производителей называют также опто­вым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их ис­пользования в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов также мож­но отнести к оптовому рынку. Организации-по­средники приобретают товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли.

• На рынке государственных учреждений дей­ствуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для пере­дачи нуждающимся в них.

• Международный рынок может быть как опто­вым, так и розничным. Он объединяет всех по­тенциальных потребителей (конечных или про­межуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут дей­ствовать на всех вышеперечисленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходи­мо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) — это:

• желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (желание утолить жажду — выпить воды, сок, пиво , чай, съесть яблоко);

• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие ос­новные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды —минеральной, из-под крана, кипяченой...);

• товарно-видовые конкуренты, т. е. прочие раз­новидности того же товара, способные удов­летворить конкретное желание потребителя (желание выпить минеральной воды — столовой, ле­чебной, газированной, негазированной);

• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

Знание конкурентов позволяет создать предпосыл­ки для успешной конкуренции.

Контактная аудитория (схема 7.3) — любая группа, ко­торая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность дости­гать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия на рынке.

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория — та, чьей .заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интереса кото­рой предприятие старается не привлекать, но вынуж­дено считаться с ним, если он проявляется.

Любое предприятие действует в окружении контак­тных аудиторий семи типов (схема 7.3).

Задача маркетинга — получить информацию о на­строении контактных аудиторий, предвидеть .их воз­можные действия по отношению к предприятию и на­лаживать благотворные связи с общественностью.