10.4. Создание новых товаров

Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческо­го поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочте­ния человека переменчивы. Причин много — это эко­номические, социальные, психологические, нацио­нальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлет­воряют новые потребности и дают возможность выиг­рать в условиях конкуренции.

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и яв­ляется итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например: ЭВМ, аппарат факсимильной связи (факс).

2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам- аналогам, имеющимся на рынке. Например: ла­зерные диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принци­пиально не изменились.

Например: фотоаппараты с автоматической выдер­жкой, магнитофоны на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка. Например: несколько лет назад для России новым товаром стали жевательная ре­зинка, шоколадные батончики «Сникерс», «Баун- ти» и т. п.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи как источник освещения успешно используются для украшения интерьера квартиры.

Создание й вывод на рынок новых товаров очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализу­ются. По оценкам специалистов, из 80—100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна-две. Вый­дя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. На схеме 10.4 приводятся наиболее часто встречающие­ся причины неудач выхода новых товаров на рынок.

Производители находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны — каждый новый товар — новый коммерчес­кий риск без страховки от провала. Для выхода из дан­ной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохра­нять позиции в прежнем товарном ассортименте и об­новлять его.

Основные этапы разработки товара-новинки

К необходимости создавать новые товары произво­дителей толкают следующие обстоятельства:

• научно-технический прогресс;

• изменение потребностей людей;

• насыщение рынка товарами;

• угроза проигрыша в конкурентной борьбе стремление увеличить сбыт товара;

• расширить свой рынок;

• уменьшить зависимость от реализации только од­ного товара;

• создать образ предприятия «новатора». Как же происходит появление нового товара?

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись си­стематически. Существует множество источников идей для создания новинок:

а) потребители;

б) ученые;

в) представители торговли, системы сбыта;

г) идеи конкурентов;

д) публикации профессиональных изданий;

е) информация с ярмарок, выставок и т. д.

2. Следующий этап — отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества и отбираются самые продуктивные.

3. Отобранные идеи превращаются в замысел това­ра — проработанный вариант идеи до конкретно­ го представления у потребителей как о реально су­ществующем товаре. С помощью опросов потреб­ностей сравнивается привлекательность ряда замыслов и выбирается лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга. Определив са­мый привлекательный замысел, приступают к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трех частей.

В первой части приводится описание целевого рын­ка и предполагаемого позиционирования товара. Во второй части даются общие сведения о пред­полагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на марке­тинг в течение первого года продаж.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комп­лекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта — осу­ществляется тщательный анализ намеченных пер­спектив и контрольных показателей продаж, из­держек и прибыли. Если результаты анализа ока­жутся удовлетворительными, то приступают к разработке товара.

6. Разработка товара. На этом этапе происходит воплощение идеи товара в реальное изделие: от не­ скольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходят испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается про­ект рекламной кампании.

7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается не­ большая партия товара для испытания в рыноч­ных условиях. Здесь товар и .маркетинговая про­ грамма проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

8. Развертывание коммерческого производства. На данном этапе предприятие должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с вне­дрением нового товара на рынок. При этом пред­ приятие должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый товар.

Итак, нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться другие