5Концепция социально-этичного маркетинга.

Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным послед­ствиям с общественной точки зрения. Например, при­менение моющих средств приводит к загрязнению вод­ной среды, использование фреона (баллончики с дезо­дорантами, лаком для волос и т. д.) влияет на изменение озонового атмосферного слоя, строительство атомных электростанций... Все это приводит к пересмотру концепции маркетин­га и формированию концепции социально-этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организа­ции является установление нужд, потребностей и инте­ресов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет­воренности более эффективными и более продуктивны­ми (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникнове­ние концепции, нацеленной на сочетание учета инте­ресов производителей, потребителей и общества в це­лом, обусловливается постепенным повышением степе­ни зрелости рыночного хозяйства, укреплением в них регулирующих начал и появления совокупного социаль­но ориентированного рыночного хозяйства.

Для этой концепции характерны следующие черты:

• основная цель предприятия должна состоять в удов­летворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

• предприятие должно быть постоянно занято по­исками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;

• необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

• потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

• потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» тех­нологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного мар­кетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель — это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соот­ветствии с данной концепцией, должно учитывать и вза­имоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества.

Вопросы для повторения

1. Всем ли предприятиям нужно применять концепцию маркетинга? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего?

2. В чем состоят отличия концепции маркетинга от концепции совершенствования производства, концеп­ции совершенствования товара, концепции сбыта?

3. В каких случаях целесообразно использовать концеп­цию совершенствования производства ?

4. Что означает диверсификация ?

5. 5.Сформулируйте основные требования к социально-этичному маркетингу

Глава 4 разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет со­бой совокупность практических мер воздействия на ры­нок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения,

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего то­вара. Главная цель разработки комплекса — обеспече­ние устойчивых конкурентных преимуществ предпри­ятия, завоевание прочих рыночных позиций.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элемен­тов: продукт, цена, распределение и продвижение про­дукта (см. схему). Такая структуризация комплекса мар­кетинга осуществлена на основе концепции «4Р», со­гласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начи­наются с буквы «Р» (produkt, price, place, promotion).

Основной элемент комплекса маркетинга — про­дукт — реальное предложение предприятия рынку, или иначе — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

При разработке продукта основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обнов­ление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• дизайн продукта и создание эффективной упаков­ки (для соответствующих видов продукции);

• вопросы о товарных марках;

• позиционирование товаров на рынке;

• гарантии, обслуживание потребителей.

Как часть предложения продукта предприятие может предоставить потребителям различные услуги, что, в свою очередь, может стать конкурентным преимуществом для предприятия. При рассмотрении продукта следует по­мнить, что потребитель приобретает не продукт, а те бла­га, которые ему может предоставить этот продукт. Когда потребители делают покупку, то они руководствуются в первую очередь не физическими характеристиками про­дукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Существенным элементом комплекса маркетинга явля­ется цена — это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных дохо­дов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупате­ля. На процесс формирования цены оказывают влияние цели организации и маркетинга, факторы окружающей среды, характер спроса (в частности., степень эластичности спроса по ценам), политика конкурентов и т. д. Цена дол­жна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребите­ли обратятся к товарам конкурентов.

Распределение (место) представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распреде­ления, организацию сбытовой сети, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования и т. д.

Система распределения продукта предлагает исполь­зование методов сбыта:

1. прямого — между производителем и потребителем продукта происходит непосредственный контакт;

2. косвенного — между производителями и потреби­телями продукта контакт происходит через одно­го или нескольких посредников.

Выбор того, или иного метода сбыта зависит от сложив­шихся на рынке условий и стратегии самого предприятия.

Продвижение продукта на рынок (коммуникационная политика) — это важный элемент комплекса маркетинга и представляет собой совокупность различных видов деятель­ности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию воз­никновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, ин­терьер магазина) средств с целью обеспечения продаж про­дуктов производства. В современных условиях использу­ются сложные коммуникационные системы для поддержа­ния контактов с посредниками, клиентами» с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем ис­пользования:

• стимулирования сбыта;

• паблик рилейшнз — связи с общественностью;

• рекламы;

• личных продаж и т. д.

Все элементы комплекса маркетинга между собой вза­имосвязаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изме­нить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов рас­пределения требует значительного времени. Поэтому на краткосрочных отрезках времени предприятие лишь не­значительно изменяет комплекс маркетинга и вносит в него меньше изменений, чем можно было предположить. Четко спланированные и хорошо отлаженные мероп­риятия комплекса маркетинга способствуют успеху в борьбе с конкурентами, так как побеждает тот, кто под­держивает эффективную связь с потребителями, спосо­бен удовлетворить их нужды в отношении экономич­ности и удобства продукта.

Вопросы для повторения

1. В чем заключается главная цель разработки комп­лекса маркетинга ?

2. Дайте характеристику структурным элементам комплекса маркетинга.

3. В чем состоит взаимосвязь элементов комплекса маркетинга ?

4. Каким путем осуществляется продвижение продук­та на рынок ?

5. Какие существуют методы сбыта ?