Глава 13 продвижение товара: цели и виды

13.1. Понятие продвижения товара, общая задача

Продвижение (promotion) — это любая форма сооб­щений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, ус­лугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Предприятие может передавать нужные ему сообще­ния через упаковку, фирменное название, витрины ма­газинов, выставки, лотереи, средства массовой инфор­мации и др.

О новой продукции и ее характеристиках потребите­лей нужно проинформировать, пока у них еще нет како­го-либо отношения к ней. Для товаров, о которых по­требителям хорошо известно, главное в продвижении — убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Приве­дем некоторые из важных функций, выполняемых про­движением.

Продвижение:

• создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и ус­луг;

• информирует о параметрах товаров и услуг;

• порождает узнавание новых товаров и услуг;

• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

• может изменять образы или использование теря­ющих свои позиции товаров и услуг;

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

• убеждает потребителей переходить от одних това­ров и услуг к более дорогим;

• информирует потребителей о распродажах;

• обосновывает цены товаров и услуг;

• отвечает на вопросы потребителей;

• завершает сделки;

• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

• создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

13.2. Виды продвижения

Существует два основных, и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения отно­сятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — паблик рилейшнз (связи с общественностью) и сти­мулирование сбыта (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Виды продвижения товара

Вид продвижения	Определение
Реклама	Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку
Паблик рилейшнз	Неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем
Стимулирова­ние сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.