Глава 12 ценовая политика предприятия

12.1. Цена товара и методы ее формирования

В представлении маркетинга цена товара — это оцен­ка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства. Прежде всего, цена увязывается с по­требительной стоимостью товара, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затрачен­ного труда. Во-вторых, цена увязывается с представле­ниями и оценками того, кто производит или продает товар, а не с оценками потребителя. Потребитель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оцен­ки потребительной стоимости, верхнюю границу кото­рой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, ; Которые могут быть неизвестны производителю и про давцу. Наконец, в-третьих, цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше будет цена товара для потре­бителя. В принципе задача установления цены возни­кает в двух случаях: при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок.

Способы установления цены могут основываться:

I) на учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;

2) на оценке спроса и предложения;

3) на учете условий рыночной конкуренции.

Рассмотрим некоторые подходы к фор­мированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому час­то используемым подходом является определение цены товара как суммы затрат его производства и установлен­ной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты произ­водства, предприятие-товаропроизводитель будет дей­ствовать себе в убыток. Это возможно только в том слу­чае, если выпуск данного товара сопровождается дота­цией производителю со стороны государства или какой-то другой заинтересованной организацией.

При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи­тывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов.

С рассмотренным подходом в определенной мере связан и другой — метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объем продаж, можно рассчитать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удается увеличить цену или объем продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования, причем возможный объем продаж, естественно, зави­сит от цены. Товар по слишком низкой цене ассоции­руется с невысоким качеством, и его будут приобретать потребители с низким уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар становится недоступным значитель­ному числу потенциальных потребителей.

Еще один подход к определению цены товара связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом ана­лиз затрат на производство служит лишь базой для hx_v сопоставления с потребительной стоимостью и дости­жения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потре­бителям товары с высоким качеством и, в частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим товарам гаранти­рована высокая оценка покупателей.

Цена товара может устанавливаться также с ориен­тацией на цены конкурентов. Производитель, изучая ры­нок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих организаций, и определяет равнозначную или более низ­кую цену своего товара по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному со­кращению затрат на производство, чтобы была обеспе­чена прибыль.