9.4.2. Виды организационных структур управления маркетингом

Основными, установившимися видами организаци­онной структуры службы маркетинга являются:

1. функциональная;

2. товарная;

3. географическая (региональная);

4. рыночная.

1. Функциональная организация службы маркетин­га формируется исходя из тех функций маркетин­га, которые она выполняет (схема 9.6). Данная служба отличается простотой. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи воз­лагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприя­тия постоянна и однообразна.

Функциональная организация непригодна для реше­ния принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователя­ми функциональной организации являются небольшие предприятия, которые выпускают один или ограничен­ное наименование продуктов и реализующие продук­цию на небольшом рынке. Функциональная организа­ция может применяться и крупными предприятиями, производящими товары, уникальные по своим техни­ческим характеристикам. Функциональная организация (ФО) имеет как сильные, так и слабые стороны.

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
Простота управления: У каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессионального мастерства Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия Конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес ,а не за общий интерес предприятия

2. Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделен по отдельным товарам и то­варным группам (схема 9.7). Товарная организация, как правило, подходит там, где широкая номенклатура продукции и ее реализация на боль­шом количестве однородных рынков. Данная структура службы маркетинга целесообраз­на, когда объем продаж каждого товара (товарной груп­пы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (то­варной группе). Особенно эффективна товарная организация, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значи­тельно отличаются друг от друга.

Товарная организация имеет как сильные, так и сла­бые стороны.

Сильные стороны ТО	Слабые стороны ТО
Полный маркетинг каждого товара , выпускаемого предприятием Возможность изучения специфики потребностей и основных потребностей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

3. Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на оп­ределенных территориальных зонах и хорошо знать их потребителей (схема. 9.8). Она может быть эффективна в том случае, когда номенкла­тура реализуемых товаров невелика. Территория страны разделена на отдельные регионы, в кото­рых концентрируются основные потребители дан­ной номенклатуры. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «гео­графическими» подразделениями и функциональ­ными службами.

4.Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделен по отдельным рынкам или по от­дельным сегментам рынка. Данная структура при­меняется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за раз работку и реализации маркетинговых мероприятий на каждом рынке несет управляющий маркетин­гом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений.

Сильные стороны РО	Слабые стороны РО
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов службы маркетинга Возможность дублирования функций Плохое знание товара (номенклатуры) Отсутствие гибкости

Помимо названных четырех видов организационных структур управления маркетингом возможны и другие (например, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, организационная структура с ориентаци­ей на покупателей и т. д.), и каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны. Но, выбирая тот или иной вид организационной структуры управления маркетин­гом, следует помнить:

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при про­чих равных условиях, тем мобильнее управление и больше возможность успеха.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалис­та, ограничено. Чем больше товаров в его веде­нии, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.