10.5.2. Брэнд: понятие, создание, оценка стоимости

В последнее время широкое распространение в де­ловом обороте получил термин «брэнд». Используемый в России термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд¹. Брэнд — это система экономических и пси­хологических взаимоотношений между производителя­ми (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Ви­димой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известнос­ти, и пользуется доверием у участников рынка, широ­ких слоев общественности, деловых кругов и экспер­тов. Например, в качестве брэнда выступает название таких известных компаний, как «Форд», «Нестле», «Сони», «Кока-Кола» и т. д. Однако крупные компании часто разрабатывают отдельные брэнды для определен­ной продуктовой,линии. Например, компании «Кока-Кола» принадлежат брэнды «Спрайт», «Фанта», «Швепс» и т. д. Компании «Мацушита» принадлежат брэнды «Pa­nasonic» и «National».

Интересна и поучительна судьба брэнда Владимира Довганя на российском рынке. Корпорация «Защищен­ное качество» некоторое время была успешной и брэнд «Довгань» ассоциировался у потребителя с качествен­ной продукцией, а симпатичный облик самого Довганя внушал определенное доверие. Однако жизненный цикл брэнда был коротким: провал на рынке ценных бумаг, невозможность контроля-качества, кризис и практичес кий уход с рынка самой организации «Довгань — защи­щенное качество», политические устремления Владими­ра Довганя привели к полному уничтожению брэнда.

Доверие к брэнду формируется не только за счет имиджа, но и за счет успеха владельца в предпринима­тельской среде. Поэтому очень часто в понятие «брэнд» включают все элементы, которые в той или иной сте­пени воздействуют на формирование характеристик то­вара и определяют его потребительскую стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят ее позиции на рынке. Брэнд добав­ляет товарам дополнительную, вполне реальную сто­имость, которая может приносить ощутимую прибыль. Построение .брэнда требует больших финансовых, интеллектуальных и временных затрат. Иногда для со­здания брэнда может потребоваться несколько десят­ков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов. Но работа того стоит. Например, рыночная стоимость брэнда «Маленькая фея» — 5 млн долл., брэнда «Чер­ный жемчуг» — 25 млн долл. (концерн «Калина»), брэнд МТС приблизительно оценивается 100—200 млн. долл. Это брэнды российских производителей. Брэнд «Май­крософт» оценивается в 100 млрд долл., «Кока-Кола» — в 50, «Нескафе» — в 15, «Жилет» — в 5.

Это интересно:

В России ежегодно проводятся конкурсы «Брэнд года». Конкурсы проводятся в различных номинациях: номинация «Репутация и доверие», «Общественная зна­чимость», «Новый образ» и т. д. В 2002 г. четвертый раз определены лауреаты звания «Народная Марка» — торговые марки, завоевавшие лю­бовь и доверие. «Народная

Марка» — это национальный конкурс марочных потребительских товаров, который проводится в России ежегодно, начиная с 1998 г. Кон­курс «Народная Марка» организован и проводится орг­комитетом Национальной награды в области эффектив­ного маркетинга и рекламы «Брэнд года» при участии Торгово-промышленной палаты РФ.

Для победы в конкурсе «Народная Марка» торговая марка должна обладать двумя характеристиками — быть известной на всей территории Российской Федерации и обладать репутацией «Лучшей среди аналогичных».

Победители конкурса «Народная Марка» определя­ются путем независимого голосования российских по­купателей в общенациональном масштабе. Для выдви­жения брэндов к награде в общероссийских изданиях «Известия» и «Комсомольская правда» публикуется ан­кета «Народная Марка». В этом году анкета была опуб­ликована в газете «Из рук в руки» и на сайте Rambler.

Структура конкурса позволяет привлечь к участию жителей всех регионов и административных округов Российской Федерации, включая малые населенные пункты. Более 40 000 человек из всех регионов РФ при­няли участие в заполнении анкеты и назвали свои лю­бимые торговые марки по 20 категориям конкурса.

Победители конкурса определяются простым под­счетом голосов. Ими становятся торговые марки, наи­более часто упоминаемые в каждой категории. Все по­бедители конкурса получают право на использование эмблемы «Народная Марка» в рекламе и на упаковке в течение двух лет.

Победители конкурса «Народная Марка»: видеомаг­нитофон — Samsung; видеокамера — Sony; музыкаль­ный центр — Panasonic; фотоаппарат — Kodak; элект­роутюг — Tefal; пылесос — LG; моторные масла — Лу койл; батарейки — Energizer; средство для чистки ра­ковин — Comet; станки/лезвия для бритья — Gillette; лак для волос — Taft; молоко — Домик в деревне; кетчуп — Балтимор; шоколадные батончики — Сникерс; драже/леденцы, освежающее дыхание — Рондо; чипсы — Lay's; бульонные кубики — Maggi; бутербродное мас­ло/маргарин — Rama; растительное масло — Злато; сто­ловая/минеральная вода — Аква Минерале.