11.2. Виды сбыта

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародви­жение, может осуществляться непосредственно самим производителем или через посредников.

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет уста­навливать прямые контакты с покупателями, не прибе­гая к услугам независимых посредников. Он чаще все­го используется предприятиями, которые хотят конт­ролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и рас­полагают ограниченными целевыми рынками. Приме­рами непосредственной работы с потребителями могут быть:

• Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

• Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реали­зация товаров и услуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реали­зация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от про­изводителя к потребителю осуществляется через различ­ного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, ко­торые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и рас­ходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники заку­пают для производителей необходимые для производ­ства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выс­тавочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широ­кую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

11.2.1. Стратегия сбыта

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эф­фективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное рас­пределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение — производитель стре­мится обеспечить наличие своих товаров в максималь­но большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая страте­гия чаще всего применяется при распространении то­варов повседневного спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п. )

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченно­го числа посредников, которые непосредственно рабо­тают с товарами производителя. Эта стратегия исполь­зуется тогда, когда производителю необходимо устано­вить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не про­давать конкурирующие марки той же товарной катего­рии. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои пред­меты одежды в тщательно отобранных специализирован­ных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — пред­ставляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также исполь­зуется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение по­зволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими из­держками, чем при организации интенсивного распре­деления/данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслужива­ния, обеспечения запасными частями, создания ремонт­ных мастерских. )