9.1.3. Типология потребителей

В результате изучения поведения потребителей на ос­нове различных факторов (о чем шла речь выше) мож­но выделить различные группы потребителей. К тради­ционным способам классификации конечных потреби телей относится разделение потребителей по таким ха­рактеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональны и статус.

Теорией и практикой маркетинга выработаны разно­образные методы дифференцированного подхода к изу­чению требований потребителя. Одним из таких мето­дов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для кото­рых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдель­ным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруп­пировать их по наиболее существенным признакам.

Основой типологии потребителей являются панель­ные обследования.

Потребительская панель — это выборочная совокуп­ность потребителей, предназначенная для системати­ческих наблюдений по заранее разрабатываемым про­граммам. Панельный опрос представляет собой специ­фическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в те­чение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.

Панельные обследования позволяет сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Па­нельные опросы позволяют выявить факты и их дина­мику, изучить мнения и оценку потребителей. С помо­щью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть уста­новлены другими методами.

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко исполь­зуется в маркетинговой практике типология потреби­телей по поведенческому принципу, а именно:

1. Индивидуальные потребители, т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники — закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не по­требительские качества товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы — осуществляют закупку товаров про­мышленного назначения. Это, как правило, вы­сококлассные специалисты, хорошо знающие оп­ределенную товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и обще­ственных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том> что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные

средства.

Представляет интерес в практике современного мар­кетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности — по быстроте реакции на товар-новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов:

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») — они первые требуют новинку, даже с риском для жиз­ни, репутации (2—5% потребителей).

2. «Активисты» — ранние последователи, лидеры / мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10—15% потребителей).

3. «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25—35% потребителей).

4. «Материалисты» — обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35—45% потребителей).

5. «Консерваторы» — потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» то­ варом (12—18% потребителей).

6. «Ригористы» — не приемлют новые товары. Су­ровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12—18% потребителей).

Также в качестве примера можно привести типоло­гию потребителей на основе исследования стиля одеж­ды (табл. 9.2).

Таблица 9.2Типология потребителей на основе выбора ими стиля одежды

Тип потребителя	В процентах от общего числа потре­бителей	Стиль потреб­ления, соответ­ствующий дан­ному типу потребителей	Потребители, придерживаю­щиеся данно­го стиля, %
1 А. Отрицатель моды	9,5	Малоразвитый	29,2
1 Б. Равнодушный	19,7
2 Расчетливый	32,2	Среднеразви­тый	32,2
3 А. Практично-модный	21,4	Высокоразви­тый	38,6
3Б. Придержива­ется провинци­ального типа моды	8,7
3 В. Лидер моды	8,5

Существует еще множество идей и подходов к про­блеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.