15.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализиру­ется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая, в свою очередь, является частью информационной системы управления органи­зацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределе­ния в установленное время достоверной информации, не­обходимой для подготовки и принятия маркетинговых ре­шений.

МИС трансформирует данные, полученные из внут­ренних и внешних источников, в информацию, необхо­димую для руководителей и специалистов маркетинго­вых служб. МИС распределяет информацию среди ру­ководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Необходимое товаропроизводителю количество ин­формации, а также ее качественное разнообразие зависят от масштабов предприятия, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

В период становления предприятия представители службы маркетинга могут непосредственно знать своих основных потребителей и для сбора соответствующей информации использовать прямые контакты с ними. В дальнейшем этими простыми приемами уже не обой­тись и возникает необходимость в целостной системе маркетинговой информации, предназначенной для сбо­ра, классификации, анализа, оценки и распростране­ния актуальных, своевременных и точных сведений для использования их с целью улучшения планирования, реализации и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Информационная система маркетинга включает че­тыре блока: внутренней информации; текущей внеш­ней информации; маркетинговых исследований; обра­ботки и анализа информации.

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объема матери­альных запасов, движения денежной наличности и т. д.

2. Текущая внешняя информация — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окру­жающей среде.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных приме­нительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяй­ственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинго­вые решения.

15.3. Виды информации, их классификация

Информация, используемая в системе маркетинга, подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, полученные путем проведения маркетинговых исследований для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация — совокупность данных, со­бранных ранее из внешних и внутренних источников. Вторичная информация не является результатом про­веденных специально маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, ее обработки и оценки, в том числе и с точки зрения ее достаточности, а потом уже переходить к поиску пер­вичной информации. Источники вторичной информа­ции бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчеты о преды­дущих исследованиях, товарные отчеты, счета клиен­тов, показатели сбытов, бухгалтерская отчетность, про­чие материалы_, имеющиеся у предприятия.

Внешними источниками являются данные междуна­родных организаций, правительства, официальной ста­тистики, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация и т. п.

Представления о состоянии и развитии рынка, по­денные на основе анализа вторичной информации должны быть дополнены данными, полученными пу­тем прямых контактов с потребителями и с промежу­точными звеньями канала распределения.

Сбор первичной информации — это длительное и до­рогостоящее дело, требующее труда опытных специа­листов. Но без ее учета невозможно принять обосно­ванные решения.

Информация, которая собирается в ходе маркетин­говых исследований, должна быть полной, надежной, до­стоверной, актуальной, иметь целевую направленность — в этом заключается ее ценность.

Сбор информации об окружающей среде предприя­тия должен вестись непрерывно.

Для сбора первичной информации используются три главных метода:

• наблюдение;

• изучение мнений;

• эксперимент.

Метод наблюдения — самый простой и сравнительно легко осуществимый. Его применяют, посещая места, где можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары, например, ма­газины, выставки, ярмарки и т. д.

Метод изучения мнений (интервьюирование и оцен­ка мнения с помощью технических средств) реализует­ся с использованием личных контактов, по почте и по телефону, а также с применением различных механи­ческих электронных регистрирующих устройств.

Метод эксперимента, или тестирования обычно свя­зан с сопоставлением двух каких-либо территорий или групп потребителей со сходными характеристиками, кроме тех, которые должны дать информацию о влия­нии какого-то интересующего специалистов фактора.

Применяются для сбора информации и методы анкети­рования с составлением специальных вопросников и др.