Глава 11 сбытовая политика предприятия

11.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике

Для большинства рынков физическое или психоло­гическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязан­ности и функции,- которые вытекают из требований сво­бодного обмена в соответствии с ожиданиями потен­циальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприя­тия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т, е. каналов .распределения, явля­ется стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структу­ра, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставле­ния товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредни­ки и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом в маркетинге понимают транспортиров­ку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпро­дажную подготовку и продажу товара, т. е. сбыт — это система всех мероприятий, которые производятся пос­ле выхода продукции за ворота предприятия и заверша­ются продажей. Сбыт понимается как в узком, так и ши­роком смысле слове. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и покупателем.

Роль сбыта:

• В сфере сбыта определяется окончательно резуль­тат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам поку­пателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигры­ша в конкурентной борьбе.

• Сбытовая сеть как бы продолжает процесс произ­водства, беря на себя доработку товара, его под­готовку к продаже (сортировку, фасовку, упаков­ку).

• Во время сбыта эффективнее происходит выявле­ние и изучение вкусов и предпочтений потреби­телей.

Любой сбытовой канал выполняет определенный на­бор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

1. Транспортировка — это любые действия по пере­мещению товаров от их места производства к ме­сту потребления.

2. «Деление» — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в количестве и форме, соответ­ствующих потребностям пользователя.

3. Хранение — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в момент покупки или исполь­зования.

4. Сортировка — любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополня­ющих товаров, которые адаптированы к ситуаци­ям потребления.

5. Установление контакта — это любые действия, ко­торые облегчают доступ к многочисленным и уда­ ленным группам потребителей.

6. Информирование — это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участ­ники сбыта могут оказывать покупателю дополнитель­ные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию и вы­даваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наи­большим удобством для них, и одновременно учиты­вать фактор давления со стороны конкурентов, прояв­ляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффек­тивна, производителю следует либо уйти с целевого . рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспо­собности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.