Челябинский юридический колледж

Курс лекций

по дисциплине «Маркетинг»

для специальности 080501.51 «Менеджмент»

Тема 1.	Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной экономики. Элементы маркетинговой деятельности.
Тема 2	Стратегия и планирование маркетинга
Тема 3	Глобальная маркетинговая среда
Тема 4	Маркетинговая информация и исследования. Маркетинговая часть бизнес-плана
Тема 5	Покупательское поведение потребителей. Организационное покупательское поведение
Тема 6	Разработка новых продуктов. Жизненный цикл продукции.
Тема 7	Цены и ценообразование в маркетинге
Тема 8	Распространение товаров
Тема 9	Розничная и оптовая торговля
Тема 10	Маркетинговые коммуникации
Тема 11	Реклама
Тема 12	Продвижение продаж и паблик рилейшнз
Тема 13	Личные продажи и управление продажами
Тема 14	Маркетинг услуг.
Тема 15	Маркетинговый аудит и контроль

Челябинск

2006

Глава 1.Понятие маркетинга: принципы, функции, цели

1.1. Возникновение маркетинга и его эволюция

Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально — работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего экви­валента, поэтому он остался непереведенным и соот­ветствующая наука и практическая деятельность так и были названы — «маркетинг».

Зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг — более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг» как ряд или набор ви­дов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол­не определенно можно утверждать, что маркетинг суще­ствовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, на­чал свое существование буквально с первых шагов перво­бытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

С возникновением товарного производства и рынка (6—7 тыс. лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая полити­ка. Первые рекламные объявления выполнялись на де­ревянных досках, выбивались на каменных плитах, гром­ко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохра­нялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Состояние общества в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребно­стей и их уровнем, которые обусловливают необходи­мую производственную деятельность в какой-либо со­циальной системе. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходи­ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе­ре социально-экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следова­тельно, появилась необходимость увеличения предло­жения товаров и услуг.

Решению этой проблемы способствовала промыш­ленная революция конца XIX — начала XX в., ознаме­новавшая приход индустриальной эры. Основные ра­бочие операции осуществлялись с помощью машин. Были созданы электродвигатель и двигатель внутрен­него сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропла­ны, дизельные суда; стали применяться новые средства связи — телефон, телеграф... Все эти и другие новше­ства позволили во много раз увеличить количество вы­пускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво­его покупателя. Производитель здесь, как правило, по­лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро­са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре­вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.

Но «ничто не вечно под луной». Производители стол­кнулись с таким явлением, как избыточное производ­ство — предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массо­вому крупносерийному производству продукции оче­видной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произве­денное.

С этой проблемой производители США и Западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производ­ства побеждало то предприятие, которое выпускало про­дукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждало то предприятие, которое смогло бо­лее эффективным, чем конкуренты, способом органи­зовать продвижение товара на рынок через стимулиро­вание сбыта, воздействие на выбор покупателя.

Завершается первый этап эволюции маркетинга (на­чало XX в. — 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Интересно отметить, что первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в не­скольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга.

С середины 50-х гг. XX в. началась научно-техниче­ская революция, ознаменовавшая новую эру в разви­тии человечества — эру информации. Это годы рожде­ния первых электронно-вычислительных машин, авто­матизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники... Меняется и растет культура потребления.

Потребитель становится все более «капризным», раз­борчивым, ожидает от сделанных покупок максималь­ного удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особен­но разорительной конкуренция, поскольку преврати­лась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополисти­ческими союзами.

Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем ,чтобы создавать и производить те товары ,которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом уда­ется сбыть.

Ориентация на потребителя, на рынок — вот основ­ная идея маркетинга в период второй стадии его эво­люции (50-е — первая половина 70-х гг. XX вв.).

Интересно отметить. Один из крупнейших специ­алистов в области маркетинга П. Друкер писал в то время о роли маркетинга: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Суще­ствует лишь одно достоверное определение цели биз­неса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, — не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех».

На втором этапе эволюции маркетинга был осуще­ствлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому»,ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и ус­луги.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е гг. XX в. Он исходит из суверенитета интересов по­требителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, мар­кетинг становится философией организации и управ­ления предприятием, комплексной системной деятель­ностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

Что можно ожидать для маркетинга и какие пробле­мы в области маркетинга ожидают нас в XXI в.? Сегодня происходит смена ценностей и ориентации у потребите­ля, застой в мировой экономике, ухудшение состояния окружающей среды, рост конкуренции в глобальных масштабах, а также ряд других экономических, поли­тических и социальных проблем.

Некоторые наметившиеся тенденции общественно­го развития требуют изменений в строении маркетин­га, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распро­странение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга.

Каким будет маркетинг XXI в.?

Прежде всего он будет иметь социально-этичную направленность. Суть маркетинга в будущем — это об­щность ощущений с потребителями, отношение к кли­енту, как к самому себе, но с учетом его индивидуаль­ности. Или иначе — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя на основе принципов партнерства и гуманности.