- •Глава 1.Понятие маркетинга: принципы, функции, цели
- •1.1. Возникновение маркетинга и его эволюция
- •1.2. Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Функции и цели маркетинга
- •Глава 2 характеристики, классификация рынка
- •Глава 3 концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга
- •5Концепция социально-этичного маркетинга.
- •Глава 4 разработка комплекса маркетинга
- •Глава 5 классификация маркетинга
- •5.1. Основные виды маркетинга по приоритетности задач
- •Глава 6 сегментация
- •6.1. Понятие сегментации рынка, ее значение
- •6.2. Критерии сегментации рынка
- •6.3. Признаки сегментации
- •6.4. Выбор целевого рынка
- •6.5. Рыночная ниша
- •6.6. Позиционирование товара
- •Глава 7 маркетинговая окружающая среда
- •7.1. Понятие среды маркетинга
- •7.2. Внутренняя среда маркетинга
- •7.3. Внешняя среда маркетинга
- •7.3.1. Состав микросреды маркетинга
- •7.3.2. Макросреда
- •Глава 8 Объекты маркетинга
- •8.1. Основные понятия: нужда и потребность
- •8.2. Иерархия потребностей по Маслоу
- •8.3. Классификация и характеристика потребностей
- •8.4. Матрица потребностей
- •8.5. Спрос
- •Глава 9 субъекты маркетинга
- •9.1. Основные группы субъектов маркетинга
- •9.1.1. Потребители. Определение понятия
- •9.1.2. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •9.1.3. Типология потребителей
- •9.1.4. Модель потребительского поведения
- •9.2. Организации потребители
- •9.3.1. Понятие о конкуренции, ее функции. Конкуренция и рынок
- •9.3.2. Виды конкуренции
- •9.3.3. Стратегии конкуренции
- •9.3.4. Конкурентоспособность товара
- •9.3.5. Бостонская матрица
- •9.3.6. Конкурентоспособность предприятия
- •9.4. Служба маркетинга на предприятии
- •9.4.1. Понятие, цели, функции службы маркетинга
- •9.4.2. Виды организационных структур управления маркетингом
- •9.4.3. Основные задачи и функции службы маркетинга
- •Глава 10 товар и товарная политика
- •10.1. Маркетинговое понимание товара
- •10.2. Классификация товаров
- •1. Цель применения товара:
- •2. Характер потребления потребительских товаров:
- •3. Поведение потребителя (потребительские товары)
- •10.3. Концепция жизненного цикла товара
- •10.4. Создание новых товаров
- •10.5. Рыночная атрибутика товаров
- •10.5.1. Упаковка товара
- •10.5.2. Брэнд: понятие, создание, оценка стоимости
- •10.5.3. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
- •10.6. Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента
- •Глава 11 сбытовая политика предприятия
- •11.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике
- •11.2. Виды сбыта
- •11.2.1. Стратегия сбыта
- •11.3. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды
- •11.4. Торговые посредники: типы и виды
- •11.5. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 12 ценовая политика предприятия
- •12.1. Цена товара и методы ее формирования
- •12.2. Ценовая стратегия предприятия
- •12.3. Виды цен
- •Глава 13 продвижение товара: цели и виды
- •13.1. Понятие продвижения товара, общая задача
- •13.2. Виды продвижения
- •13.3. Цели продвижения
- •13.4. Продвижение товара. Реклама
- •13.4.1. Роль рекламы, ее цели и основные характеристики
- •13.4.2. Функции рекламы
- •13.4.3. Виды рекламы
- •13.4.4. Средства рекламы
- •13.4.5. Рекламная кампания
- •13.5. Личные продажи
- •13.6. Мерчендайзинг
- •13.7. Паблик рилейшнз
- •13.7.1. Мероприятия паблик рилейшнз
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
- •2. Финансирование общественно-полезных мероприятий
- •3. Спонсорство
- •4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
- •13.8. Стимулирование сбыта
- •Основные средства стимулирования сбыта
- •13.9. Что такое фосстис?
- •13.10. Заключение
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •4.1. Понятие и основные направления стратегического планирования
- •14.2. Порядок разработки и структура плана маркетинга
- •14.3. Контроль в маркетинге
- •1. Контроль за выполнением годовых планов
- •Глава 15 маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •15.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •15.2. Маркетинговая информационная система
- •15.3. Виды информации, их классификация
- •15.4. Схема маркетинговых исследований
- •15.5. Методы маркетинговых исследований
- •15.6. Виды, типы маркетинговых исследований
- •Возникновение маркетинга и его эволюция
- •Глава 10. Товар и товарная политика
- •Глава 11. Сбытовая политика предприятия
- •Глава 12. Ценовая политика предприятия
- •Глава 13. Продвижение товара: цели и виды
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •Глава 15. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
13.6. Мерчендайзинг
В последние годы на российском рынке получает распространение мерчендайзинг. В чем его суть? Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Для достижения этой цели специалист по мерчендаизингу (мерчендайзер) занимается, во-первых, рекламной поддержкой товара на месте продаж и, во-вторых, правильной его выкладкой. Итак, цель мерчендайзера — организовать процесс розничной продажи таким образом, чтобы покупатель оставил в магазине как можно больше денег. Способствовать этому может реклама на месте продаж. С ее помощью можно «подвести» покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако не все торговцы понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому важной задачей мерчендайзера является убедить торгующую организацию в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Мерчендайзеры обеспечи вают места продажи фирменными рекламоносителями: листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклеящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании-производителя и т. д.
Не только реклама, но и правильное расположение товара на магазинных полках способствует быстрой его продаже. Чтобы товар в большом или малом пространстве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно подать. И это также задача мерчен-дайзмнга. Замечено, что безупречно расположенный на полках товар продается хуже — покупателю психологически тяжело нарушить целостность ряда. Когда же Покупатель видит «дыры» в рядах с минеральной водой или соков, у него возникает ощущение, что эти товары разбираемые, а значит, хорошие. Специалисты называют этот прием «эффектом кариеса». Так, мелкий товар типа жевательной резинки, шоколадок целесообразно размещать не только в соответствующем отделе, но и рядом с кассой. Как положить, поставить или подвесить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком расстоянии друг от друга — все эти вопросы решаются специалистом по мерчендайзингу. При этом следует неукоснительно соблюдать одно правило — самое лучшее место на полке находится на уровне глаз покупателя. Все места ниже или выше этого уровня менее эффективны. Причем чем дальше от оптического уровня находится предложенный товар, тем труднее его продать. Также необходимо при выкладке товаров следовать принципу: «подобное к подобному», — горчица, хрен, кетчуп рядом с мясом.
Помимо всего прочего специалисты по мерчендайзингу занимаются формированием товарных запасов, следя за равномерностью и ритмичностью поступления товаров и учитывая их сроки годности (особенно продовольственных товаров!).
Здесь названы основные задачи, решаемые с помощью мерчендайзинга. Стремительно развивающиеся рыночные отношения порождают серьезные проблемы в продвижении товаров к потребителю. Поэтому мерчендайзинг — перспективное направление маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей потребителя.