13.10. Заключение

Любая кампания по продвижению товаров и самого предприятия зависит от того, будет ли найдено нечто осо­бенное («изюминка») в товаре или предприятии. Здесь приводятся некоторые примеры подобных «изюминок». В Малаге (Испания), где, как официально считается, более 300 дней в году светит солнце, хозяева отелей объя­вили: «В дождливые дни у нас все живут бесплатно».

Владелец американского ресторана в борьбе за по­пулярность своего заведения поместил в газетах объяв­ление: «Женщины, если у Вас плохое настроение, то в любое время звоните в ресторан «Черный бизон» по те­лефону...» Телефон был подключен к магнитофону, ко­торый на все звонки отвечал одними и теми же слова­ми: «Вы самая очаровательная женщина из всех. Тот, кто вам причиняет неприятности, просто не знает, какое вы сокровище...» Успех ресторану был обеспечен.

Если вам между делами придется посетить Колум­бию, то не удивляйтесь, когда в аэропорту столицы этой страны вам, как и любому другому пассажиру, подне­сут бесплатно чашку черного кофе. Это — реклама объе­динения производителей кофе.

Владелец парикмахерской в Милане установил у две­рей своего заведения самый обыкновенный светофор. Когда горит красный свет — все кресла заняты. Желтый — сейчас одно из мест освободится. Зеленый — места есть. Представьте себе, что вы шагаете по тротуару. Вдруг вам пересекает дорогу цепочка следов — белые отпе­чатки босых ног, больших и маленьких, ведут в дверь обувного магазина. А из этой двери выходят разноцвет­ные следы ног, обутых в ботинки, туфли, сапоги...

Ну а вариаций рекламных объявлений салонов красоты бесчисленное множество: «Вам следует лишь изменить в паспорте дату своего рождения, все остальное сделаем мы!» (объявление в витрине парижского салона красоты); «Не подмигивайте девушке, выходящей из здания института. Вполне возможно, что это ваша собственная бабушка» (вы­веска у входа в Институт косметики в Чикаго); «После трех наших массажей вы будете выглядеть, как ваша дочь. Пос­ле шести — как ваша внучка. За последствия дальнейших процедур мы не несем ответственности» (объявление в кос­метическом кабинете в Нью-Йорке).

Вопросы для повторения.

1. Каковы основные цели продвижения товара.

2. Чем отличается личная продажа от рекламы?

3. Назовите основные характеристики рекламы.

4. Какие существуют виды рекламы ?

5. Назовите самое дорогое и самое дешевое (относи­тельно) средство рекламы.

6. Какие характерные черты присущи личной продаже ?

7. В чем заключаются положительные и отрицатель­ные стороны паблик рилейшнз?

8. Что такое ФОССТИС?

Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование

4.1. Понятие и основные направления стратегического планирования

Современный рынок — это место для конкуренции товаров и услуг. Однако это только взгляд на поверхность явлений. Если посмотреть более глубоко, то кон­курентоспособность товаров и услуг обусловлена прежде всего конкурентоспособностью систем планирования, т. е. способностью предприятия делать наиболее верные выводы из всей совокупности информации и затем при­нимать взвешенные решения. Следовательно, конку­ренции товаров предшествует конкуренция планов про­изводства и реализации этих товаров. В странах с ры­ночной экономикой предприятия используют в своей маркетинговой деятельности две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систе­му планирования маркетинга.

Первая система планирования — система стратеги­ческого планирования — основывается на том, что у предприятия есть не одна, а несколько сфер деятель­ности. Для превращения деловой политики предприя­тия в этих сферах деятельности в конкретный план дей­ствий и осуществляется стратегическое планирование. Оно представляет собой управленческий процесс созда­ния и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностя­ми и возможностями в сфере маркетинга.

Этапами стратегического планирования являются: '

1) выработка программы предприятия;

2. постановка задач и целей;

2. составление планов развития хозяйственного портфеля;

' 4) разработка стратегии роста предприятия.

Программа предприятия обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заяв­лении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т. е. на обслуживание определенных потребительских групп и/или определенные по­требности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы предприятия. На основе программы ставит­ся задача предприятия, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных меропри­ятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финан­сирования этих мероприятий. Последняя задача становится основой для предприятия. Исходя из нее, фор­мулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответству­ющими стратегиями. Где возможно, задачи трансфор­мируются в цели, представляющие собой задачи, дета­лизированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля предусматри­вает анализ всех производств (это может быть органи­зованная единица предприятия, отдельный товар или сегмент рынка).

На его основе выделяются наиболее привлекатель­ные для направления в них инвестиций и менее при­влекательные для выборочного инвестирования, изъя­тия и т. д. из них средств, кроме того, предприятие дол­жно разработать стратегию роста, ориентированную на открытие новых производств, направления усилий в дру­гие сферы деятельности. Возможны следующие основные направления роста:

I. Расширение активности фирмы «вглубь» — выяв­ление с помощью сегментации новых групп по­требителей.

2. Расширение активности фирмы «вширь» — дивер­сификация, т. е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.

3. Расширение активности путем интернационали­зации производства через освоение новых зару­бежных рынков.

4. Количественный рост — наращивание объемов производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Вторая система планирования — планирование марке­тинга — представляет собой дальнейшую детализирован­ную разработку планов маркетинга для каждого отдельно взятого производства, товара или товарной марки пред­приятия. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные ис­следования могут дать эффективный результат, а не только тогда, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ:

во-первых, осуществляется координация усилий раз­личных структурных подразделений, и работ­ников;

во-вторых, появляется возможность свести на нет воз­никающие конфликты по поводу различно­го понимания целей предприятия; в-третьих, обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуа­ции, их четкая взаимосвязь.

Таким образом, предприятие разрабатывает два пла­на — перспективный и текущий.