2. Структура мк: основні та синтетичні засоби.
Основу структури системи маркетингових комунікацій утворюють чотири основних засоби: реклама, прямий маркетинг, па-блік рилейшнз і стимулювання збуту. Вони утворюють комплекс. Що зветься іноді, за аналогією з маркетинг-микс (маркетинговою сумішшю), «комунікаційною сумішшю» (англ. communication mix) або «промоційною сумішшю» (англ. promotion mix, promotion blend). Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні у структурі таких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках, спонсорство, брендинг, система маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, продакт плейсмент, маркетинг подій та ін.
Таким чином, система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобів СМК, які умовно поділяються на дві групи: основні й синтетичні. Особливе місце, зважаючи на велику специфіку, посідають неформальні вербальні маркетингові комунікації (рис. 2.1).
До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:
реклама;
прямий маркетинг (у тому числі персональний продаж);
паблік рилейшнз (у тому числі паблісіті);
стимулювання збуту (або сейлз промоушн, чи промоції).
Синтетичними засобами маркетингових комунікацій є такі:
брендинг;
спонсорство;
участь у виставках і ярмарках;
інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу;
продакт плейсмент (товарне розміщення);
маркетинг подій (івент-маркетинг).
Займає відособлену позицію й не може бути включений у названі групи засобів маркетингових комунікацій один з найстарших інструментів комерційних комунікацій - неформальні вербальні маркетингові комунікації (чутки та плітки, що генеруються комунікатором). До основних засобів СМК вони не можуть бути віднесені, тому що в системі сучасного маркетингу їм не належить будь-яка визначальна роль. Однак слід зазначити, що в обмежених масштабах поголоска може бути використана для досягнення маркетингових цілей. З іншого боку, цей засіб СМК не містить у собі елементів основних засобів. Тому він не може бути визначений як синтетичний. Більш того, чутки самі по собі можуть бути одним з елементів основних засобів СМК (наприклад, комунікації, що налагоджуються із широкою громадськістю в рамках заходів паблік рилейшнз, або комунікації всередині фірми-комунікатора).
Відзначимо, що наведена на рис. 2.1 класифікація відображає сучасний етап розвитку маркетингових комунікацій. Вона відрізняється від подібних класифікаційних схем, опублікованих раніше, і напевно матиме розбіжність з аналогічною схемою після того, як практика маркетингу внесе до неї свої корективи.
У сучасній практиці комунікацій зустрічається також розподіл заходів і прийомів з просування товарів на ATL і BTL. Відзначимо емпіричний характер такої класифікації. У практиків - прихильників даного типу систематизації засобів CM К немає єдиного підходу навіть до переліку основних елементів, які поєднуються системами ATL і BTL.
До групи засобів ATL (від англ. above the line - «над рискою») відносять «пряму» рекламу, тобто рекламу, що розміщується в ЗМІ, Інтернеті, на носіях зовнішньої реклами. У якості одного з критеріїв деякими авторами називається можливість визначення відсотка комісії від загальної суми розміщення.
До групи засобів комунікацій BTL (від англ. below the line - «під рискою») звичайно відносять усі комунікації, носіями яких не є ЗМІ, тобто заходи паблік рилейшнз, зі стимулювання збуту, з івент-маркетингу, презентації, семплінги, конкурси, участь у масових акціях, паблісіті тощо.
Деякі фахівці відносять до самостійних засобів маркетингових комунікацій упаковку (англ. — packaging) і так звані колатеральні засоби (від англ. collaterial materials - побічні, другорядні засоби) [4, с. 718; 82, с. 129-162 та ін.].
У випадку з колатеральними матеріалами, на наш погляд, під цією категорією поєднують елементи зазначених вище основних і синтетичних засобів СМК: рекламні листівки, рекламні сувеніри, інструменти комплексу маркетингових комунікацій у місцях продажу, участь у виставках тощо. Виділення ж колатеральних матеріалів як самостійного засобу СМК суперечить системному підходу, тому що класифікація в цьому випадку здійснюється не за принциповим, сутнісним критерієм, а за формальною ознакою.
Слід зазначити зростання ролі упаковки як «німого продавця». Це особливо помітно в умовах постійного розширення номенклатури товарів і значного поширення самообслуговування в підприємствах роздрібної торгівлі. Великою є при цьому інформативна та стимулівна роль упаковки. Але ми схильні до того, щоб розглядати упаковку як один з елементів товарної політики підприємства, особливо зважаючи на захисну та транспортувальну функції упаковки. її комунікаційною роллю теж не можна зневажати.
Слід визнати, що між рекламою та іншими засобами маркетингових комунікацій непереборної грані немає й бути не може. Завдання ускладнюється тим, що всі засоби СМК ефективні тільки при комплексному використанні. Спостерігається процес їхньої інтеграції, що стало причиною виникнення й широкого практичного застосування концепції інтегрованої маркетингової комунікації. Ці проблеми будуть докладно розглянуті нами у відповідному розділі підручника.
Необхідно визнати, що важко провести чіткий «вододіл» не тільки між різними засобами СМК, але й між елементами комплексу маркетингу.
Так, деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцеві різних гарантій, додаткових зручностей і неоплачуваних послуг) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики маркетингової моделі товару, його «підкріплення».
Яскраво проглядається стимулівна роль так званих «психологічних цін»: 499 грн 99 коп., 19 $ 99 с. Навіть цілком усвідомлюючи, що 499 грн 99 коп. практично дорівнює 500 грн, покупець із більшим ступенем імовірності зволіє купити товар саме за такою ціною.
Прямий маркетинг теж має різні аспекти. З одного боку, це один з видів збуту (прямий збут), а з іншого - ефективний прийом установлення взаємозв'язків (комунікацій) з покупцем.
Приклади тісного взаємозв'язку та взаємопроникнення елементів маркетинг-микс і комунікаційної суміші досить численні.
Яскраво вираженої межі між СМК та іншими складовими комплексу маркетингу (маркетинг-микс) також немає. Адже і товар (його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн), і рівень ціни, і компетентність, доброзичливість збутового персоналу, і якість сервісного обслуговування — усе це є носієм потужного інформаційного і емоційного сигналу, який фірма-виробник надсилає потенційним споживачам та іншим цільовим аудиторіям. Із цього треба зробити висновок, що всі, без винятку, елементи комплексу маркетингу виконують певну комунікаційну роль.
СМК, як самостійний елемент комплексу маркетингу, поєднує специфічні засоби і прийоми, безпосереднім завданням яких є формування запланованих психологічних настанов у представників цільових аудиторій.
Розглянемо основні й синтетичні засоби СМК більш докладно.