4. Заходи паблік рилейшнз.

Якщо розглядати паблік рилейшнз із погляду системи маркетингових комунікацій (РЯ, зв'язки з громадськістю), то визначимо його як сформовану систему гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної й об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Паблік рилейшнз найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від ступеня гармонізації фірмових (корпоративних) інтересів із суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктам або вирішують інші завдання, пов'язані із впливом суспільної думки. Так, за даними всесвітнього опитування РК-агентств, наприкінці минулого сторіччя основними категоріями споживачів РЯ-по-слуг були: фармацевтичні й медичні компанії (21 %), телекомунікаційні фірми (15), фінансові структури (12), енергетичні компанії (5 %) [3, с. 55].

До основних напрямків практичної реалізації РИ на рівні функціонування конкретної фірми належать:

1. формування сприятливого суспільного іміджу фірми;

2. розроблення системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

3. реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, неправдиві чутки);

4. посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми та шляхів їхнього досягнення;

5. розроблення системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;

6. постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розроблення заходів з її контролю й оптимізації;

7. створення яскравого індивідуального образа фірми (відмежування від конкурентів);

8. оптимізація взаємин з органами державної влади (як елемент політики GR) та ін.

Незважаючи на те, що паблік рилейшнз розглядається нами як елемент системи маркетингових комунікацій, слід зазначити, що сфера застосування PR набагато ширше, ніж у цілому в СМК або окремих її елементів. Сфера дії маркетингових комунікацій обмежується, як правило, вирішенням ринкових, підприємницьких завдань. Кардинально відрізняються головні цілі систем: у PR — це досягнення взаєморозуміння й згоди; у СМК — це, врешті-решт, продаж товару й вирішення інших завдань маркетингової політики організації. Хоча заперечувати або, тим більше, протиставляти ці взаємозалежні цілі було б неправильно.

Розповсюдженою і, на наш погляд, помилковою думкою є повне ототожнення паблік рилейшнз з однієї з його форм, що визначається як паблісіті (англ. publicity) [8 с. 90; 89, с. 362; 90, с. 352 та ін.]. Іншою невиправданою крайністю є подання паблісіті як одного з основних елементів СМК [91, с. 589; 92, с 294 та ін.]. Усе це свідчить про важливість цієї категорії, тому розглянемо її докладніше.

Паблісіті, за визначенням АМА, являє собою «неосо-бисте й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання по радіо, телебаченню або зі сцени» [4, с. 482]. На нашу думку, найбільш обгрунтованим підходом до пабліситі є розуміння його як однієї з форм паблік рилейшнз.

Для досягнення цілей паблік рилейшнз використовуються численні й різноманітні засоби та прийоми. їх можна систематизувати за декількома напрямками:

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основними прийомами цього напрямку паблі-сіті є такі:

   1. Організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності.

   2. Розсилання в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів).

   3. Виробництво за участі фірми теле- і радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або про сферу її діяльності.

   4. Ініціювання інтерв'ю керівників фірми, інших її співробітників засобам масової інформації.

   5. Встановлення доброзичливих, а по можливості, і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації (формування так званого журналістського лобі).

2. Паблік рилейшнз засобами друкованої продукції має такі форми:

   1. Публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

   2. Видання фірмового пропагандистського проспекту.

   3. Видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації).

3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або громадських організацій.

4. Організація фірмою всіляких заходів характеру подій.

Необхідно відзначити, що відправник може ініціювати публікацію «замовлених» статей, які ним оплачуються. Практика ця повсюдно засуджується, однак у наших умовах, варто визнати, досить поширена. Якщо відмовитися від цього так 5ваного «сірого піару» (є ще «чорний PR», у завдання якого іходить дискредитація конкурента), то комунікатору необхід-ю шукати інші засоби створення інтересу до себе з боку пре-;и. При цьому варто виходити з того, що всі ЗМІ, які не міс-Гять тільки рекламні матеріали, самі зацікавлені в увазі до себе і боку своєї читацької аудиторії. Вони змушені знаходити й публікувати цікаві факти. Тому є сенс допомогти представникам преси. Для цього слід організувати певну подію, що має ;тати інформаційним приводом для публікації про діяльність фірми.

5. PR-діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Даний напрямок паблік рилейшнз може бути реалізований за допомогою таких прийомів:

   1. Формування лобі.

   2. Представлення товарів, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави.

   3. Залучення, запрошення перших осіб держави доучас-Пті в урочистостях, що влаштовуються організацією.

6. Паблік рилейшнз в Інтернеті. Можливості Мережі до-I зволяють використовувати з метою PR такі засоби:

• розміщення в Інтернеті власної web-сторінки (web-pte) комунікатора, де може бути поміщена стисла інформація про організацію;

• розсилання прес-релізів за допомогою електронної пошти;

• передача інформаційних матеріалів через списки розсилання (mail-list);

• відкриття на фірмовому та іншому сайтах форумів, організація інтернет-конференцій із проблем, що цікавлять відправника;

• видання власних електронних газет (журналів) та ін.

7. Інші засоби паблік рилейшнз. Наприклад, презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки.

Наведений вище матеріал дозволяє дійти певних висновків щодо найважливіших комунікаційних характеристик PR.

Основними рисами паблік рилейшнз як виду маркетингових комунікацій можна назвати таке:

1. широке охоплення споживчої аудиторії;

2. оповідальна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність;

3. правдоподібність (або, принаймні, її ілюзія);

4. відносно високий рівень респектабельності, що дозволяє без шкоди для ділової репутації застосовувати засоби РЯ у таких сферах, як фінанси, політика, охорона здоров'я, виробництво медикаментів, енергетика та ін.;

5. ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу на отримувачів звернень;

6. орієнтованість на рішення широкомасштабних завдань, на довгострокову перспективу;

7. різноманіття застосовуваних форм;

8. відносно невисока середня вартість одного контакту із цільовою аудиторією.

Стисло прокоментуємо деякі позначені якості.

Широке охоплення покупців засобами паблік рилейшнз пояснюється такими причинами: по-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, у прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації; по-друге, звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більше достовірним і правдоподібним, порівняно з рекламою. Одержувачі, що за будь-якої можливості воліють уникнути контактів з рекламою, можуть зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, інтерв'ю, видового виділення тощо. Навіть у тих випадках, коли комунікатору доводиться платити за редакційну площу для розміщення матеріалів паблісіті, середня вартість контакту буде значно нижчою, ніж у рекламі, за рахунок розширення аудиторії послання.

Усе це робить РЯ досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій, що стрімко розвивається у вітчизняній ринковій практиці.

Розглянувши найбільш загальні проблеми формування маркетингових комунікацій засобами паблік рилейшнз, перейдемо до аналізу четвертого основного елемента комунікаційної суміші — стимулювання збуту.