3. Роль і значення реклами в сучасному суспільстві

Життя сучасного суспільства вже неможливо уявити без реклами. Реклама є динамічною сферою людської діяльності, що швидко трансформується. Уже багато століть вона є постійною супутницею людини і змінюється разом із нею. Характер реклами, її зміст і форма зазнали кардинальних метаморфоз одночасно з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами в сучасному суспільстві вже давно не обмежується ані рамками комерційних комунікацій, ані навіть усієї ринковою діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та громадського життя. Не можна також не відзначити її значну ідеологічну, освітню, психологічну й естетичну роль [1] (рис. 1.5).

Стисло охарактеризуємо різні аспекти значення реклами.

Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. У такий спосіб реклама сприяє зростанню ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць. Наслідком цього є загальний розвиток суспільного виробництва.

Реклама підтримує й загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширити їхній вибір. Реклама також сприяє розвитку ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому.

Один із великих шанувальників реклами, президент США Кальвін Куллідж відзначив ще в 1929 p.: «Масовий попит створений майже повністю завдяки розвитку рекламного бізнесу» [56].

Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що реклама сама по собі є однією з великих галузей господарювання, що об'єднує в глобальному масштабі сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним бюджетом понад трильйон американських доларів. До цього варто додати той факт, що в рекламній галузі зайняті мільйони співробітників. Реклама все більше стає однією з найважливіших галузей, яка безпосередньо бере участь у створенні нових робочих місць. Причому це стосується як безпосередньо рекламного бізнесу, так і інших галузей економіки, які ним обслуговуються.

Міжнародна рекламна асоціація так розвинула цю думку в журналі Newsweek. На початку статті був поданий слоган: «Коли реклама робить свою роботу, мільйони людей зберігають свою!». Далі говорилося: «Хороша реклама не тільки інформує. Вона продає. Вона допомагає просунути продукт і зберігає бізнес. Щоразу, коли реклама пробуджує інтерес споживача, достатній, для того щоб він закінчився купівлею, вона зміцнює становище компанії. Таким чином, вона допомагає зберегти робочі місця тих, хто працює в цій компанії» [57, с. 18].

Але не всіма фахівцями роль реклами визнається як позитивна. З боку деяких економістів найбільш частими обвинуваченнями на адресу реклами є те, що вона вимагає витрачання великих обсягів коштів у виробничо-комерційній сфері на просування товарів. Як наслідок, це значною мірою сприяє підвищенню цін на товари. Критики навіть називають подібне явище «рекламним податком», який нібито виплачує кожна родина. Наприклад, у Сполучених Штатах експерти вважають, що кожна сім'я витрачає на підтримку реклами суму в межах $2,5 тис. на рік.

Однак сфера впливу реклами не обмежується економікою. Відомий французький фахівець в галузі реклами й паблік рилейшнз Жак Сегела зауважив: «Реклама давно вже - не просто слово в торгівлі. Це слово в політиці, слово в суспільних відносинах, слово в моралі». Є підстави вважати, що метр знає, про що говорить, тому що преса приписує йому особисту участь в обранні декількох президентів європейських країн.

Важко переоцінити суспільну роль реклами. Реклама кожного дня масовано впливає на абсолютну більшість мешканців розвинених країн. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційних споживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що бере участь у становленні певних стандартів мислення й соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні та в усьому світі.

Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уінстон Черчилль відзначав із цього приводу: «Реклама <...> породжує потреби в більш високому рівні життя, вона ставить перед людиною мету забезпечити себе й свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює її (людини) старанність і продуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, які в інших обставинах ніколи б не зійшлися одне з одним» [58].

На думку відомого американського соціолога Деніела Бурстина, яку він відбив у книзі «Реклама й американська цивілізація. Реклама й суспільство», «Реклама в середині XIX ст. створила американську націю. Серед основних її інструментів були: уніфікація потреб і смаків населення, визначення споживчих пріоритетів, перетворення певних товарів на символи країни» [59]. Серед товарів-символів маються на увазі, насамперед, «Кока-Кола», джинси, жувальна гумка й ін.

Учені неодноразово відзначали важливу роль реклами в розвитку самого суспільства. Сучасний американський теоретик реклами Пер Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі» вказує: «її друге завдання - продаж товарів. Але її найперше завдання - приєднання людей до нашої американської системи. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, що пропонує все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю» [Там же, с. 21].

Вже згадуваний вище американський президент Кальвін Куллідж дотримувався подібної позиції: «Реклама - наймогут-ніший чинник, що впливає на те, що ми їмо, у що вдягаємося, на роботу й поведінку всієї нації. Іноді здається, що наше покоління [Є.Р. — маються на увазі 1920-ті рр.] не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Реклама сприяє розумінню духовної сторони торгівлі. Ця велика сила - частина великої роботи з відродження й перевиховання людства» [60].

У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержала соціальна реклама. Вона виходить за межі економічних завдань і спрямована на досягнення більш гармонійних відносин у суспільстві, популяризацію здорового способу життя, на підтримку незахищених верств населення, боротьбу з бідністю, злочинністю, забрудненням довкілля, популяризацію численних громадських організацій і фондів і багато інших, не менш важливих цілей.

В умовах демократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичної реклами як засіб боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами й іміджмейкерства значною мірою впливає на розклад політичних сил у країнах після кожних виборів. Яскравим прикладом ролі політичної реклами в російських умовах стали результати президентських виборів 1996 р., коли чинний президент Б.М. Єльцин, що мав на початку року підтримку всього 6 % виборців, у липні того ж року здобув перемогу з показником понад 53 %.

Уже очевидним став факт, що незалежна преса є найважливішим чинником існування демократичної держави. Не дарма вона одержала визначення «четверта влада». Можна в цьому плані також нагадати, що в багатьох країнах, де формується постіндустріальне суспільство, реклама одержала визначення «п'ята влада», що повною мірою відображає політичну роль реклами в сучасному світі. Виходячи з цього, необхідно нагадати важливість реклами в забезпеченні незалежності засобів масової інформації. Одержання ЗМІ плати за рекламу від численних рекламодавців дозволяє їм проводити самостійну редакційну позицію, не погоджуючи її ані з органами влади, ані з олігархами. За відомостями Спілки журналістів Росії, від 60 до 80 % доходів російських засобів масової інформації склали рекламні надходження [57, с. 16].

Тісно пов'язана з політичною ідеологічна роль реклами. І це не дивно, тому що в сучасному суспільстві реклама стає одним із найважливіших факторів формування світогляду людини. Можна навести численні приклади того, яке місце посідала реклама у зміцненні й поширенні комуністичної ідеології в Радянському Союзі. Також не викликає сумніву вплив так званої «буржуазної» реклами (принаймні, тих зразків, які просочувалися через «залізну завісу») на руйнування соціалістичних ідеалів. Сучасний американський соціолог Джанкарло Буззі так висловився з цього приводу: «Рекламне повідомлення намагається уніфікувати погляди й поведінку, обслуговуючи певну ідеологію <...>. Реклама — завжди інструмент політики, що використовується або для консервації, або для створення суспільства з певними характеристиками. Для того щоб судити про рекламу, необхідно звернутися до ідеології або ж соціальної моралі, які стоять за рекламою і яким вона більш-менш вірно послуговує» [Цит. за: 25, с. 22].

Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження на ринок нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. З реклами її одержувачі можуть отримати різноманітну інформацію: від рівня рН нормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зношування автомобільних двигунів до ілюстрацій реальних подій із підручників історії; від знайомства з побутом різних верств населення до міні-подорожей в екзотичні країни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно. Американський письменник Е. Доктороу з цього приводу зазначив: «Кожний звертає увагу на рекламу. Це сучасна школа, люди. Менш ніж за хвилину телевізійна реклама прокрутить перед вами ціле життя. Покаже дитину, будинок, автомобілі, вручення дипломів... Розповість, який ти солідний і яким ти міг би стати. Реклама - це навчальна одиниця» [Цит. за: 61, с. 30].

Не менш виразно висловився з цієї проблеми відомий французький письменник Антуан де Сент-Екзюпері: «Поруч із нормальною педагогікою співіснує безперервний педагогічний вплив незвичайної сили, що зветься рекламою» [Цит. за: 25, с. 29]. Відзначимо, що це було сказано в роки ще до другої світової війни, коли тільки починалося використання в рекламних цілях радіо й не було телевізійної реклами.

Дія реклами реалізується, як відомо, через вплив на психологію людини. Унаслідок цього вона бере активну участь у формуванні психологічних настанов людини, системи її оцінки навколишнього середовища й самооцінки, характеру реакцій на різні подразники, створенні певного психологічного клімату тощо. Тому ми вважаємо цілком виправданим виділення психологічної ролі реклами. На думку Еріха Фромма, «Реклама апелює не до розуму, а до почуттів; як будь-яке навіювання, що гіпнотизує, вона намагається впливати на свої об'єкти інтелектуально. У такій рекламі з'являється елемент мрії повітряного замка, і за рахунок цього воно приносить людині певне задоволення (на кшталт кіно), але, у той же час, підсилює її почуття незначності й безсилля» [62, с. 58].

Оцінка значення реклами була б неповною без згадування її важливої естетичної ролі. Кращі зразки рекламних звернень зі стародавніх часів до наших днів можна з повним правом вважати творами прикладного мистецтва.

Як приклади можна назвати рекламні вивіски, плакати й щити, написані видатними художниками, що зробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них — Гольбейн Хане Молодший, Антоніо Карреджи, Вільям Хоггарт, Анрі Тулуз-Лотрек, П'єр Боннар, Альфонс Муха, Ніко Піросманашвилі, Казимир Малевич, Борис Кустодієв, Костянтин Юон, Олександр Дейнека, Володимир Фаворський і багато інших. Класикою можна вважати рекламні плакати й віршовані тексти Володимира Маяковського.

Великий композитор XX ст. Сергій Прокоф'єв склав «Солодку пісеньку» для реклами однієї з марок радянського шоколаду. Досвід роботи в рекламі мав ще один класик світової музики — Дмитро Шостакович.

У жанрі рекламного відеоролика хоча б один раз працювали більшість видатних кінорежисерів світу, починаючи з братів Люм'єр. У їхньому числі — Федеріко Фелліні, Клод Ле-люш, Андрон Кончаловський, Девід Лінч, Акіра Курасава, Ні-кіта Михалков та багато інших.

З реклами розпочинали свій творчий шлях у великий кінематограф такі всесвітньо відомі кінорежисери, як Джеймс Камерон, Девід Фінчер, Люк Бессон та ін.

До цього ж можна згадати численні приклади блискучої гри видатних вітчизняних і закордонних кіноакторів у рекламних відеокліпах. Завдяки їхньому яскравому акторському таланту, деякі із цих рекламоносіїв перетворюються на високомистецькі твори. До речі, для багатьох сучасних кіноакторів шлях у «велике кіно» також починається зі зйомок у рекламних відеокліпах.

Виконані на високому професійному й художньому рівні рекламні послання сприяють формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У цьому зв'язку доречно додати, що відомі кіноактриси й супермоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (так звані «ікони» фірми), у певні періоди ставали загальновизнаними еталонами жіночої краси. Яскравими прикладами цього можуть послуговувати: Елізабет Херлі й Гвінет Пелтроу (Estee Lauder); Ізабелла Рос-селіні (Lancome), Сінді Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon й Omega), Клаудіа Шиффер (L'Oreal), Катрин Деньов (Yves Saint Laurent), Стефані Сеймур (Elseve), Софі Марсо (Champs Elesees), Шарон Стоун (Nivea), Джозі Маран (Maybelling), гурт Spice Girls, Кайлі Міноуг і Брітні Спірс (Pepsi-Cola), Мадонна і Демі Мур (Versace), Ганна Курникова і Ніколь Кідман (Omega), Ума Турман (TAG Heuer), Марія Шарапова (Lady Speed Stick), Чулпан Хаматова (Romanson) та багато інших.

Роль «обличчя» фірми все частіше останнім часом довіряється чоловікові. Серед удалих прикладів можна згадати образ актора Девіда Саагяна як «чоловіка Martini», Рікі Мартіна як одного з комунікантів Pepsi-Cola, Хемфрі Богарта й Олега Меншикова (Longines), Міхаеля Шумахера й Пірса Броснана (Omega), Андре Агассі (adidas), Андрія Шевченка (Gillette, «Ро-гань», «Оболонь», «Київстар»), Девіда Бекхема (adidas і Vodafone), Пола Маккартні (Lexus), Роббі Уільямса (T-Mobile) та ін.

Професійно виконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно є органічною частиною естетичного середовища сучасних міст, що вносять розмаїтість, барвистість, експресію в міські пейзажі. На жаль, відзначаючи позитивну роль реклами в сучасному суспільстві, не можна не сказати й про те, що негативний вплив непрофесійної, некоректної реклами на смаки аудиторії також є великим.

Таким чином, ми можемо зробити загальний висновок про те, що роль реклами в сучасному суспільстві досить висока. Виходячи з цього очевидна необхідність створення механізмів суспільного й державного контролю рекламної діяльності.

З іншого боку, ті ж процеси вимагають усвідомлення рекламістами міри своєї соціальної відповідальності. Саморегулювання рекламного бізнесу стає необхідним фактором гармонії між рекламою й суспільством. У цьому зв'язку зростає значення оволодіння рекламістами знаннями щодо ролі реклами в сучасному суспільстві, а також формування принципових поведінкових настанов у своїй професійній діяльності.