Виведення нового товару на ринок

Область, у якій реклама використовується спільно зі стимулюванням товару, ця вистава нових товарів і послуг. M&M's Crispy, яка провела саму грандіозну в історії кампанію по виведенню на ринок насолод, витратила більш $50 млн на рекламу, поширила 75 млн зразків товару й 100 млн безкоштовних купонів на товар».²²

Припустимо, що ми представляємо нові кукурудзяні пластівці, які називаються «Кукурудзяні хрустики», і визначимо дії по виведенню нового продукту на ринок. Наше перше завдання — люди повинні про них довідатися. У цій дійсності сильна реклама. Однак іноді реклама повинна сполучатися з відповідним засобом стимулювання, що залучають увагу до реклами й назві товару. Це можуть бути яскраві експозиції в місцях продажів, зниження ціни й прикріплення товару в якості «навантаження» до відомої марки чіпсів, спонсорство команди або проведення спеціального заходу, який приверне увагу цільового ринку.

Створення поінформованості про товар — далеко не все, що потрібно. «Кукурудзяні хрустики» повинні також мати деяка ясна перевага перед конкурентами, щоб переконати споживачів купити саме їх. У цьому допоможе стимулювання збуту, пропонуючи спробувати продукцію. Купони або розсилання поштою безкоштовних зразків дають можливість споживачам спробувати кукурудзяні пластівці. Проводячи конкурси разом з поширенням зразків, ми можемо реалізовувати стратегію «протаскивания». Якщо споживачам сподобаються «Кукурудзяні хрустики», вони підуть у супермаркет і запитають про них. Таким про разом, вони будуть протаскувати продукцію по каналу збуту.

На жаль, поінформованість про товар і бажання придбати нічого не означає, якщо товару немає в продажі там, де споживач прагне його купити. Посредники повинні бути якимось образом переконані в тому, що продукція буде зникати зполиць. Отже, потрібно використовувати стратегію проштовхування, щоб посередники прийняли «Кукурудзяні хрустики» на реалізацію. У дійсності більшість компаній використовують деяку комбінацію стратегій протаскивания й проштовхування, використання однієї зі стратегій звичайно виявляється недостатньо, тому що необхідно звернутися до обох покупців: посередникам і споживачам.

Після здійснення першої покупки ми прагнемо, щоб споживач рє повторив, тому для нагадування про марку можемо використовувати сувеніри. Ми також прагнемо, щоб посередники відводили нашому товару більше місця на полках. Отже, ми використовуємо стимулювання для посилення прихильності споживачів у вигляді купонів, знижок і інших нагород. Роздрібний магазин також буде нагороджений приходом споживача, який купить товар, що не тільки просувається, але й що-небудь ще. Спільний маркетинг і спільна марочна політика також використовуються для того, щоб залучити партнерів для виведення нового продукту, техніка стимулювання «навантаження» допомагає збільшити вартість.

3. Інтеграція стимулювання.

Реклама й стимулювання збуту товарів мають багато загального й часто разом працюють над досягненням загальної мети, але багато в чому й різняться. Основні різниці між рекламою й стимулюванням збуту полягають у їхніх методах обігу й цінності, яку вони додають товару або послузі. У той час як реклама займається створенням іміджу і їй на це потрібен час, стимулювання збуту займається збільшенням зацікавленості й приводить до негайного результату. Для одержання негайного результату стимулювання збуту може, головним чином, розраховувати на раціональні доводи. Реклама ж, навпаки, містить підвищувальний імідж товару заклик емоційного характеру. Реклама додає товару «невидиму» цінність і вносить помірний вклад у створення прибутковості. Напроти, стимулювання збуту додає реальну, відчутну цінність товару й вносить значний вклад у створення прибутковості. Відмінності між рекламою й стимулюванням збуту підсумовані в табл. Нижче.

Незважаючи на існуючі відмінності, у реклами й стимулювання збуту також багато загального. Вони виконують спільні завдання, які полягають у залученні споживачів і збільшенні збуту товару.

Існує й інший тісний зв'язок між рекламою й стимулюванням збуту: у багатьох випадках стимулювання повинне підтримуватися рекламою. Наприклад, знижки рекламуються з метою збільшити обсяг торгівлі в магазині. Конкурси, лотереї й спеціальні заходи не будуть працювати, якщо ніхто про них не буде знати. По оцінках журналу «Promo» компанії витрачають близько $20 млрд на рекламу, яка підтримує стимулювання збуту.

Таблиця Відмінності між рекламою й стимулюванням збуту

Реклама	Стимулювання збуту
Створює імідж після закінчення часу Використовує емоційні доводи Додає невловиму цінність товару Вносить помірний вклад у створення короткострокової прибутковості	Приводить до негайного результату Використовує раціональні доводи Додає відчутну цінність товару Вносить істотний вклад у короткострокову прибутковість

Іншою сферою для інтеграції й кооперації є прямий маркетинг, I [а приклад, ми вже згадували раніше, що прямій маркетинг використовується для того, щоб доставити зразки продукції. Компанія Sears, припускала пряме поштове розсилання з додатком рекламного супі бенкету як одне із заходів щодо виведення на ринок їх послуги з ремонту при кабанів марки Homecentrafm. Сувенір являв собою магніт для холодильника з нанесеним на нього логотипом, який забезпечував щоденне наочно! нагадування про нову послугу Sears. Це стимулювання також підтримувалося рекламними оголошеннями в журналах.