1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб.пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с.

1. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник.- К.: Вища шк., 1994.- 256 с.

2. Ромат є.В. Основи реклами: Навч. Пос. – к.: Студцентр, 2006. – 288с.: Табл., бібліогр. 161 назв.

1. Стратегії та мета стимулювання.

Ми вважаємо, існує те, що стимулювання може зробити, і те, що воно зробити не може. Стимулювання може запропонувати споживачам привід для негайного придбання товару, роблячи товар більш коштовним, може спонукати споживачів, які нічого не знають про ваш товар, спробувати його й може переконати їх купити його ще раз. Це функція «протаскивания». За допомогою стимулювання можна проштовхнути товар через канали розподілу, створюючи позитивний імідж марки серед посередників і кінцевих покупців протягом усього каналу розподілу й у процесі покупки.

Стимулювання може допомогти представити новий товар, поліпшуючи рекламні образи й повідомлення, створюючи відношення покупців до торговельної марки й забезпечуючи нові канали для охоплення аудиторії.

Проте стимулювання не може створити імідж товару. Воно не може компенсувати незначний рівень або відсутність реклами, не може змінити негативне відношення до товару, подолати проблеми продажів і повернути назад тенденцію падіння продажів.

Ефективне використання стимулювання припускає визначення цілей, вибір відповідних стратегій і складання бюджету. Нарешті, менеджери повинні оцінити ефективність стимулювання. Хоча важливі всі елементи, установлення цілей є основним моментом. Наше / визначення стимулювання має на увазі три загальні цілі:

♦ стимулювання попиту промислових або індивідуальних споживачів;

♦ поліпшення маркетингової діяльності посередників;

♦ доповнення й координацію реклами, особистих продажів і зв'язків із громадськістю.

Цілі

На відміну від реклами, головною метою якої є зміна відносини споживачів, стимулювання призначене для зміни їх поведінки. Щоб спонукати споживачів спробувати новий товар, компанії, такі як Del Monte, Wilkinson Sword і Ralph Lauren, при кожнім веснянім зниженні цін в Daytona Beach поширюють більш 500 тис. безкоштовних зразків. Щоб збільшити кількість витрат під час літніх відпусток, Kraft food products і Hasbro toys брали участь у спільнім стимулюванні за допомогою розповсюджуваних у національному масштабі газетних вкладишів, на яких були розміщені купони для одержання знижки й інформація про знижки на іграшки. Щоб спонукати існуючих споживачів частіше купувати товар, у Франції в кафе швидкого обслуговування покупцям мандаринового напою пропонувалися «музичні премії», — і обсяги його продажів злетіли, як ракета.

2. Виготовлення марки та просування нового товару на ринок.

Питання створення іміджу торговельної марки гаряче обговорюється не перший рік. Рекламодавці затверджують, що сила реклами полягає в створенні й підтримці іміджу торговельної марки, у той час як стимулювання, переводячи увагу з марки на ціну, зводить нанівець усі їх зусилля. У підсумку — споживач, байдужий до торговельної марки. Критики використання стимулювання збуту посилаються на стратегії зниження ціни, яким випливають Coke і Pepsi, як приклад двох марок, нерозрізнених у свідомості багатьох покупців. У вихідні дні стенди з товарами Coke і Pepsi демонструють зниження ціни за впакування із шести пляшок на $0,99 і ціни за дволітрову пляшку на $0,79.

Згадаємо McDonald's, основою іміджу якого довгий час була щоденна Цінність — один з його чотирьох ключових принципів маркетингу: Якість, Сервіс, Чистота й Цінність (QSC & V). Зниження ціни на Big Травні до 99 центів підривало принцип Цінності. Інакше кажучи, якщо Цінність є головним принципом у ціноутворенні McDonald's, йому не варто було б мати гнучку систему цін, яка допускає встановлення спеціальних цін зі знижкою.¹⁹

Менеджер по рекламі й стимулюванню компанії Procter & Gamble «Крихта» Гамильтон пояснює це в такий спосіб: «Занадто багато компаній не дотримуються більше фундаментального принципу створення іміджу торговельної марки, який має на увазі не зниження цін, а пропозиція більш високої якості за розумною ціною і ясне повідомлення про цю цінність споживачам... Зниження цін почалося на початку 1970-х рр. і триває донині, породжуючи короткострокову орієнтацію, від якої страждає створення довгострокового іміджу торговельної марки».²⁰ Критики вказують на загальний спад прихильності споживачів торговельній марці як на одне з негативних наслідків стимулювання.

Проблема полягає в тому, що створення марки — це тривалий процес, що вимагає багато часу на формування ключових цінностей марки. Стимулювання, незалежно від того, які форми воно ухвалює, носить короткостроковий характер. Стимулювання при створенні марки може мати місце, але будь-яка ідея стимулювання повинна не тільки піднімати продажу, але й створювати асоціацію з маркою й підтримувати її індивідуальність.

Фахівці в області стимулювання збуту відстоюють можливість його використання для створення іміджу марки. Вони посилаються на багато торговельних марок готових сніданків, компанії, що здають автомобілі в оренду, авіакомпанії і готелю, які використовували безліч добре розроблених стратегій стимулювання для посилення іміджу їх торговельних марок. По-друге, вони визнають, що тривале стимулювання - зокрема, тривале зниження цін - не завжди спрацьовує у випадку створення марки, за винятком тих випадків, коли імідж побудований на ідеї знижених цін.

Як затверджує один експерт, розв'язок полягає в тому, щоб зроблений, рік ламу більш відповідальної за марку, а стимулювання більш орієнтований не неї. Він говорить: « Окремо ні традиційна реклама, ні стимулювання не можуть забезпечити довгостроковий імідж і обсяг прибутки, необхідні в наст «справжній момент».