2. Причини збільшення затрат на стимулювання продажу. Обсяг витрат на стимулювання

Прийнято вважати, що реклама є головним учасником маркетингових комунікацій, але, починаючи з 1980-х рр., усе більше маркетологів переконувалися в тому, що компанії одержують негайний відгук, використовуючи стимулювання збуту. У результаті в 1990-х рр. бюджет, який раніше розподілявся між стимулюванням збуту й рекламою приблизно у відношенні 40% і 60% відповідно, почали ділити в такий спосіб: 60% на стимулювання збуту й 40% на рекламу.

Визначити дійсний обсяг витрат на стимулювання збуту важко, тому що воно включає безліч видів операцій. (табл.нижче) показує різні категорії стимулювання збуту й відповідно до їхньої валової дохід по оцінці журналу «Promo») галузевого видання про торгівлю. Оцінки можуть відрізнятися залежно від того, яке агентство або дослідницька фірма збирали дані. Помітьте, що спонукальні мотиви у формі премії й викладення товару на місці продажу очолюють таблицю по величині принесеного доходу: $20,5 млрд і $12,6 млрд відповідно. За даними за 1997 р., загальні витрати склали більш $71 млрд при середньому річному росту більш 8%. Більш 50% витрачене на стимулювання, спрямоване на торговельних посередників, інша частина — на засоби масової інформації. Сьогодні спостерігається тенденція подальшого збільшення частки витрат на стимулювання збуту в порівнянні з витратами на рекламу (приблизно 75% проти 25%, табл. 15.1).³

Таблиця: Галузь стимулювання збуту

Тип стимулювання збуту Валовий дохід ($млн) Частка в загальному обсязі

доходів від стимулювання збуту

Премії 20 500 28,7

Експозиція в місцях продажів 12 600 17,6

Рекламні сувеніри 9490 13,3

Поширення купонів 6040 8,4

Спеціальні друковані 5600 7,8 матеріали

Спонсорство 5400 7,6

Ліцензування 4990 7,0

Стимулююче здійснення 2500 3,5

обслуговування

Чистий дохід агентств 1089 1,5

Дослідження в сфері 1000 1,4 стимулювання

Випробування зразків продукції 856 1,2

Інтерактивне стимулювання 815 1,1

Сервіс у магазинах 652 0,9

Усього 71533

Причини збільшення витрат на стимулювання збуту.

Чому компанії витрачають усе більше й більше грошей на стимулювання збуту? Головні причини полягають у прагненні дістати короткостроковий прибуток, контролі витрат на стимулювання й змінах на ринку.

Більшість американських компаній працюють для одержання негайного прибутку й росту, чому й служить стимулювання. Менеджери по товарах перебувають під тиском поставлених перед ними завдань збільшення квартальних обсягів продажів. Тому що віддача від реклами найчастіше видна лише в довгостроковому плані, компанії вкладають гроші в стимулювання збуту, яке приводить до негайного результату.

«На менеджера торговельної марки й на вищий управлінський склад давлять, щоб і дістати короткостроковий прибуток, і досягтися довгострокових цілей».,⁴

Винсент Соттасанти, президент і начальник відділу підготовки консультаційної фірми Сотан-Кьр.

Іншою причиною росту є можливість кількісної оцінки методів стимулювання. Відносно легко визначити, чи досяглася дана стратегія стимулювання поставлених цілей. Більше того, оцінку можна зробити швидко. Кількісна оцінка важлива тоді, коли компанії прагнуть точно знати, яку вигоду вони одержують від витрачених засобів.

Економічні фактори також змушують рекламодавців міняти поведінку. Вартість реклами в ЗМІ досяглася такого рівня, що стало необхідно ретельно вивчати альтернативні можливості. В 1996 р. вона виросла приблизно на 5%, у той час як вартість стимулювання збуту збільшилася тільки на 2%. Ця тенденція спостерігається й наприкінці 1990 рр.⁵ Рекламодавці вивчають свіжі ідеї, які обходяться дешевше й дають негайні видимі результати.

..Стимулювання збуту знижує ризик, пов’язаний із покупкоюпропонуючи щось, що представляє додаткову цінність, наприклад купони, знижки або знижені ціни. При стимулюванні споживачеві звичайно пропонується додаткова цінність, або «більше за мейьше» як, наприклад, стимулювання споживачів «Diet Соке» за допомогою АТМ card. В акції по стимулюванню, проведеній разом з Mastercard International, використовувалися карти АТМ для винагороди покупців «Соке».

Іншою причиною використання стимулювання є реакція на зміни на ринку.

Три найбільш загальні стратегії стимулювання збуту націлені на три аудиторії: споживачів, торговельних посередників і торговельних агентів. Перші дві стратегії активно використовують рекламу. Стимулювання збуту торговельних представників фірми включає їхню мотивацію для збільшення продажів. Це — програми, які готовлять продавців до їхньої роботи, наприклад, посібника із продажу, тренинги, показ техніки продажів і додаткові матеріали, — такі як фільми, слайди, відео й інші наочні приладдя. Другий варіант мотивує продавців працювати краще за допомогою спонукальних факторів, у цій категорії домінують змагання. Далі ми розглянемо стимулювання споживачів.