Методи визначення економічної ефективності рекламних заходів

1. Найпростіший метод визначення економічної ефективності рекламних заходів ґрунтується на аналізі результатів експерименту, суть якого у більшості випадків зводиться до наступного. Вибирають два або більш зв’язаних локальних ринків, на яких фірма здійснює діяльність у тих і мені певного проміжку часу з різним ступенем рекламної підтримки ( за інших рівних умов). Різницю торговельних результатів співвідносять різницею в обсягах асигнувань на рекламу, на основі чого й роблять висновок про виличину внеску реклами в зміну обороту фірми.

Основні труднощі даного методу — виділення чистого ефекту реклами, i i частки приросту обсягу збуту (прибутки), обеспеченой винятково рекламою того періоду, за який ураховуються витрати на неї.

Внесок факторів реклами в приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для чого необхідно в кожному конкретному випадку аналізований, динаміку обсягів продажів, мати інформацію від регіональних дилерів і знати економічну ситуацію в регіоні.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення й економічної ефективності по методу « ефект-витрати» причини зміни обсягу обороту (прибутки) діляться на основну та інші причини.

Доля основної причини зміни обсягу обороту ( для рекламної кампанії фірми цього року) визначається в межах від одиниці до нуля залишковим методом. Таким чином, різниця між одиницею й суммой пайових оцінок усіх інших причин зміни обсягу обороту (прибутку) дозволяє визначити частку чистого ефекту реклами.

Інші причині змінення обсягу обороту:

• впливання попередньої рекламної кампанії фірми або переніс рекламного впливу з умовно попереднього періоду;

• інерція купівельної поведінки при виборі товару, тобто первинніпокупці роблять новий гірську покупку незалежно від додаткового обсягу рекламного впливу й інших інструментів маркетинга;

• сезонні коливання — середня величина багаторічних змінення збуту в сезонний період;

• змінення деяких життевих потреб та установок споживачів експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;

• рівень інфляційного очікування споживачів прогнозовані темпи росту ціни рекламованого товару в період, коли він зберігає свої споживчі властивості;

• екологічні катастрофи й стихійні лиха экспертна оцінка;

• інші фактори, що впливають на сукупний платіжний попит регіону по заробітній платі, рахункам населення в ощадбанках, тощо;

3. Для порівняльного аналізу корисний розрахунки показника ефективності на рекламу (cost efficiency index — CEI) у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами:

СЕIy=Vi/Ei*Ej/Vj

де V¡ Vj - — обсяг продажів фірм і й j відповідно за деякий період часу; Ei та Ej-обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період.

Показники ефективності коштів реклами.

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень в газетах використується тариф «миллайн». Під даним критерієм розуміється вартість публікації одного розрахункового рядка рекламного тексту в 1 млн екз. тиражу. Більшість західних газет публікують тарифи розраховуючи на стандарту одиницю місця — рядок. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма й ширину в оду колонкк. Слід зазначити, що порівняння тарифів «миллайи» допускається тільки до для видань із порівнянними тиражами.

«Мпллайн» розраховується шляхом множення тарифу за розрахункову строку 1 млн її розподілу отриманого результату на фактичний тираж видання:

М = ТхЮ⁶ /ФТ

де М тариф «миллайн»; Т — тариф за розрахунковий рядок; ФТ – фактичний тираж видання.

Система тарифів у російських виданнях може будуватися також виходить з вартості 1 див² друкованої площі пли по модульному принципу, де один модуль може включати кілька десятків квадратних сантиметрів.

2. При порівнянні як журнальних, так і газетних тарифів застосується вартість у розрахунках на 1000 читачів (вартість 1000 рекламних контактів)

Даний коефіцієнт є надійним і точним орієнтиром у випадку порівняння видань з однаковими розмірами спуг і визначається виходячи з вартості повідомлення рекламного оголошення розміром в 1000 розрахункових рядків (газетна смуга) до 1000 передплатників по наступній формулі:

Цф_т= Т_п*1000/ ФТ

де Цф_т ціпа за 1000 розрахункових рядків; Т_п — тариф за смугу; ФТ — фактичний тираж видання.

3. Для порівняння тарифів на основі розміру аудиторії видання можна використовувати тарифну ставку видання розраховуючи на 1000 жителів (Цча), розраховану по формулі:

Цча= Т_п*1000/ЧА

Де ЧА — чисельність аудиторії.

4. В процесі аналізу ефективності одночасно з вищевказаними критеріями застосовується цілий ряд показників:

• коефіцієнт перекрываемости, який розраховується для кожного окремого ЗМІ як відсоток збігу аудиторії даного ЗМІ з аудиторією інших ЗМІ;

• індекс вибірковості — порівняння відсотка аудиторії, що доводиться на частку носія реклами цільового ринку, з відсотком населення, складаючого цей ринок;

• валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) — відсоток аудиторії, охоплюваний одним рекламним оголошенням.

Як ми вже відзначали раніше, реклама — це кошт спілкування з потенційними покупцями й партнерами. Отже, реклама виконує одну з функцій, властиве ПР (паблик рилейшнз). Проводячи рекламну кампанію, необхідно доповнювати й роз'ясняти рекламні матеріали, домагаючись плюсової реакції й повного взаєморозуміння не тільки з потенційними покупцями, але і з громадськістю в цілому. У досягненні цієї мети більшу роль грають некомерційні заходи — меценатство, благодійні акції.

Діяльність ПР повинна бути спрямована на постійне інформування всіх груп населення, а також на аналіз ситуації й передбачення можливої реакції тих або інших груп людей і організацій у відповідь на діяльність фірми.

Для досягнення цілей ПР дуже важливо підтримувати неформальні відносини з представниками преси, громадськості, роз'ясняючи позиції фірми в тих або інших питаннях і сферах діяльності журналістам, співробітникам рекламних агентств і рекламних служб фірм-партнерів. З іншого боку, необхідно враховувати і ПР всередині фірми відносно співробітників. Без виховання вспівробітниках почуття причетності до справ фірми, відповідальності не тільки за свою справу, але і за успіх фірми в цілому неможливо добитися поняття із громадськістю й покупцями.

Реклама інструмент маркетингу, знаряддя збуту. Товар не бути продан тільки за допомогою реклами п тому або іншому виді. Реклама є в’яжучою ланкою між постачальником і споживачем, засобом зв’язку й повідомленням. Реклама сама по собі нічого не продає. Вона не продає поганий продукт (більш одного разу) і не створює нових продуктів. Реклама повинна супроводжуватись літературою, замовленнями, номенклатурою, розповсюдженням і стратегією. Реклама — частіше мова знаків, а не звуків. Нa практиці краще користатись рекламною пірамідою, яка включає (знизу нагору) усвідомлення, засвоєння інформації, переконаність, бажання, дія. Вона допомагає достигнути розуміння можливостей реклами.

Мистецтво реклами укладається в розподілі населення на групи і приваблювати увагу найбільшої кількості цих груп до об'єкта реклами мінімальними видатками.

Чим більше обсяг продажів, тем вище ефективність вкладених засобів. Скільки ж треба виділяти коштів на рекламу? Існують три підходи складання бюджету або кошторису видатків на рекламу:

1 )метод фіксованого відсотка від обсягу продажів або від обсягу чистого прибутку були (торішньої або планованої на поточної рік). Зразковий видатків на рекламу наведений;

2) цільовий метод — керівництво спочатку визначає завдання, які потрібно розв'язати коштами реклами, а потім виділяє кошти на покриття видатків

пов'язаних з їхнім досягненням. Тут увага фіксується не на прошлому, а на тому, що має бути зробити в майбутньому. Такий підхід більш пргресивний. Однак розпливчастість, невизначеність цілей реклами деяк ускладнюють цей метод;

3) змішаний метод — комбінація перших двох методів використовується цільовий метод, а потім отримана максимальна сума регулюється вищим керівництвом шляхом установлення відсотка від обсягів збуту.

Дуже важливо враховувати при складанні реклами й при оцінці її ефективності спонукальні мотиви, які змусять потенційного покупця благобажанно реагувати на те, чого прагне добитися рекламодавець.

Мотив повинен містити обіцянка допомогти покупцеві в досягненні його власних цілей або в подоланні перед ним труднощів.

Найбільше часто використовуються наступні мотиви: якість товару, надійність,продуктивність, потужність, міцність, довговічність, точність, мобільність маса, швидкість, економічність.

Характер мотиву суттєво залежить від рівня займаної посади, тобто спонукальні мотиви мають властивість иєрархічності.

Рівень ієрархії Мотив

Президент, віце-президент Надійність рекламодавця

Директор по закупівлях Наочність реклами

Технічний фахівець Ясность, точність в описанні товарів

Інжинери,проектувальники, Конкретні дані про техніч і електр.

конструктори схеми.