2. Формування рекламного бюджету.

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробленням і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності та розробленню програм з їхнього досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси у процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки витрати коштів на рекламу, але й ефективності рекламної діяльності в цілому.

Видатки на рекламу у вітчизняній економічній теорії формально розглядаються як поточні витрати. Водночас даний вид витрат є одним з головних факторів зростання обсягів збуту товарів і рентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються на рекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через досить великий проміжок часу. Виходячи з цього можна говорити про рекламу, як про одну з форм інвестицій, які, подібно капіталовкладенням в основні кошти, окупаються іноді протягом багатьох років.

Процес розроблення рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, значною мірою містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, «чуття», наявного досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Увесь комплекс рішень з розроблення рекламного бюджету можна умовно розподілити на два великих блоки:

А. Визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу.

Б. Розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його видатків.

Факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є обсяг і розміри ринку; специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває; розміри та міць рекламодавця; роль, яку відіграє реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, обсяг рекламних витрат його головних конкурентів та ін. Стисло розглянемо основні з цих факторів.

1. Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш «ре-кламомісткими» товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетні приналежності, косметика й тютюнові вироби. П'ять із десяти найбільших рекламодавців у світі ведуть саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажу в них коливається від 3 до 6,5 %. Однак у деяких випадках вона може бути ще вищою. Так, корпорація «Ноксуелл», що виробляє ліки, витрачає на рекламу суму, що перевищує 22 % обсягів продажу.

Проходження товаром різних етапів його життєвого циклу припускає зміну ролі реклами в його підтримці. На перших етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується вводна реклама, метою якої є інформування споживачів про новий товар. На етапах зростання й на початку етапу зрілості використовуються прийоми ствердної реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується нагадувальна реклама. Послідовне використання вводної, ствердної та нагаду вальної реклами, становить поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків вводнареклама, вимагає більше половини загальної суми, що витрачається на рекламну підтримку товару протягом усього ЖЦТ.

2. Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту і прибутку фірми — фактори, тісно пов'язані між собою. їхній вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної та загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить потужна у фінансовому плані фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу. Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо розглядати процес ширше, у реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (а виходить, і рівень витрат на неї") буде значно нижче, ніж у другому.

4. Витрати конкурентів. У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень уваги споживача до його товару й аналогічного товару конкурента співвідносний з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно. Докладніше це питання розглядається трохи нижче.

5. Втягнення у здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми.

Можна виділити декілька найчастіше застосовуваних підходів до визначення обсягу рекламного бюджету. Деякі з них ми стисло розглянемо.

1. Розроблення бюджету, виходячи з наявності коштів. Використання цього методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Метод є єдино можливим для дрібних фірм, які тільки-но розпочали свою діяльність. Водночас повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу та кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, що коригується відповідно до умов, що змінюються («від факту»).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом установлення фіксованого відсотка до обсягів продажу.

Метод доступний для розуміння й легкий у застосуванні. На відміну від двох попередніх способів, визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат і обсягом товарообігу. Водночас причина й наслідок у цьому випадку міняються місцями: обсяг рекламних асигнувань визначається обсягом збуту а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету, з урахуванням практи-фірм, що конкурують Вважається, що фірма, для того щоб зберегти свою частку ринку, має підтримувати паритет з конкурентами в обсягах рекламних витрат. Метод зовсім не відображає вплив використання різних маркетингових стратегій на формування рекламного бюджету.

5. Метод Шроєра використовується для розроблення стратегії рекламних бюджетів сталих марок, що продаються в декількох регіонах. Вихідною передумовою його є припущення, що рекламована товарна категорія досягла стадії зрілості у своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї не збільшується, із чого робиться висновок, що зростання продажу можливе лише за умови збільшення частки ринку за допомогою витіснення основного конкурента. Після цього досліджується два показники: частку ринку комунікатора і його конкурента й «частку голосу» тих же фірм. Останній показник має на увазі частку в загальному обсязі реклами за категорією.

6. Розроблення рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поведінкою споживача (метод цілей і завдань). Один з найбільш об'єктивних методів, що передбачає проведення розрахунків рекламних кошторисів як суму витрат, необхідних для досягнення певного результату у зворотній реакції аудиторії. Метод є також найскладнішим з точки зору необхідності проведення маркетингових досліджень та професійної компетентності виконавців.

7. Метод прогнозування обсягу рекламного бюджету на основі експертних оцінок. Суть процедури методу полягає в такому. Запрошується група експертів у кількості 5—10 осіб. Причому вони не обов'язково мають працювати в рекламних підрозділах комунікатора. Бажано, щоб експерти мали певний перелік факторів, які впливають на обсяги продажу, і пояснення, як і в якому ступені конкретний фактор впливає на продаж. Після цього експерти незалежно один від одного розробляють свої проекти обсягу рекламного бюджету.

8. Використання різних математичних моделей взаємозв'язку видатків на рекламу та зміни обсягу збуту. Існує багато подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі однієї з найвідоміших - моделі М. Вайделя -X. Вольфа.

Модель грунтується на припущенні, що зміна обсягу збуту товару в період t є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насиченості ринку рекламованими товарами й константи, що виражає зменшення обсягу реалізації. Основне рівняння моделі має такий вигляд:

де S — обсяг збуту товару в період t (змінна);

- зміна обсягу збуту товару в період t (змінна);

А — обсяг витрат на рекламу в період t (змінна);

r — реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S=0) (константа);

M— рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

b — зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А = 0 (константа).

Таким чином, з рівняння випливає, що збільшення обсягу реалізації буде тим більшим, чим вище значення константи реакції обсягу продажу на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми й чим менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Переваги методу: витрати на рекламу погоджуються не тільки з бажаним зростанням обсягів продажу, але і з характеристиками ринку.

Недоліки: складність і працемісткість. Крім того, модель припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Похибки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з її допомогою можуть бути значно більше тих, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практиків.

9. Розроблення рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис видатків на різні заплановані рекламні заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язано з іншим великим блоком проблем розроблення рекламного бюджету — розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється за такими напрямками:

1. за функціями рекламної діяльності;

2. збутовими територіями;

3. засобами реклами;

4. рекламованими товарами.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є такі:

1. адміністративні видатки - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні видатки та ін.;

2. видатки на придбання рекламного простору (одна з найбільших статей) - закупівля місця на газетних шпальтах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні й радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті й та ін.;

3. матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв: віде-ороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами тощо;

4. гонорари рекламним агентствам;

5. інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові видатки, транспорт тощо).

Сутність інших трьох критеріїв визначення напрямків витрати рекламних асигнувань цілком визначається їхньою назвою: за збутовими територіями; засобами реклами; рекламованими товарами.

Підбиваючи деякі підсумки аналізу наведених методів розроблення рекламних бюджетів, слід зазначити, що жоден з наведених методів не може бути визнаний універсальним і гарантувати конкретний єдино можливий розрахунковий рівень витрат на рекламу. Комунікатору необхідно самостійно обрати найоптимальніший метод з урахуванням специфіки маркетингової й рекламної діяльності, а також фінансових можливостей.

Розглянемо докладніше специфіку діяльності основних партнерів рекламодавців у здійсненні рекламної діяльності — рекламних агентств.