Алгоритм планування рекламної компанії, його основні етапи.
У найширшому значенні планування розуміється як управлінський процес визначення цілей і шляхів їхнього досягнення. Питання формування цілей безпосереднім чином пов'язано з усіма найважливішими характеристиками фірми, її можливостями й обмеженнями, факторами маркетингового середовища і т.ін.
Формування системи планування дозволяє фірмі ефективно вирішувати її найважливіші проблеми:
Планування допомагає фірмі реалізувати свою індивідуальність як в очах власних співробітників, так і з погляду її споживачів, партнерів тощо.
Постановка цілей визначає перспективу фірми і дозволяє отримати критерії для оцінки її діяльності.
Досягнення поставлених цілей поєднує всіх співробітників і підрозділи фірми, координує їхню діяльність.
Плани роблять фірму більш підготовленою до раптових змін, допомагають заздалегідь визначити програму дій унаслідок конкретних небезпек і можливостей.
Маркетингові плани (так само, як і маркетингові цілі) є складовою частиною загальної системи планування діяльності фірми. Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. Даний підхід дозволяє вести рекламну діяльність фірми на якісно вищому рівні. Наявність маркетингового плану — це можливість отримати цілу низку важливих переваг.
Основні з них такі:
здійснюється система заходів з комплексного аналізу, оцінки й контролю всієї роботи фірми, у тому числі її рекламної діяльності;
чітко визначається місце реклами в комплексі маркетингових комунікацій у тісному зв'язку з товарною, збутовою й ціновою стратегією;
ресурси реклами концентруються на найважливіших напрямках їхнього використання;
визначаються перспективи реклами на довгостроковому рівні;
створюються передумови більш чіткого й різнобічного контролю рекламної діяльності й більш ефективного споживання рекламного бюджету.
Основні етапи планування рекламної діяльності фірми в комплексі маркетингу наведено на рис. 1.1.
Процес планування є підпорядкованим щодо логіки ієрархії цілей фірми. Взаємозв'язок цілей між собою, їхня спів-підпорядкованість добре ілюструється побудовою «дерева цілей» фірми. Процес планування розпочинається з визначення головних цілей, у тому числі супермети — місії фірми.
Останнім часом фахівці з менеджменту все частіше вказують на необхідність формулювання бачення (перспектив, бачення майбутнього: рос. — видения, англ. - vision).
Бачення визначає, чим і де компанія планує стати в конкретно позначений час у майбутньому. «Місія й бачення доводяться до персоналу компанії, вони є ідеологічною основою її менеджменту й маркетингу та відображаються в усіх комунікаціях — як зовнішніх, так і внутрішніх» [93, с. 14].
Очевидно, що розроблення місії й бачення фірми є прерогативою її вищого керівництва.
Після цього керівники повинні намітити основні шляхи досягнення цих основних цілей. Вибір шляхів залежить від численних факторів, що діють як у самій фірмі, так і поза нею. Вивчення цих чинників визначає необхідність проведення наступного етапу планування — ситуаційного аналізу.
Унаслідок обмежень в обсязі викладення матеріалу, відзначимо, що технології проведення ситуаційного аналізу викладаються в підручниках відповідних маркетингових дисциплін.
По завершенні ситуаційного аналізу визначаються альтернативні стратегії розвитку фірми. При цьому її вище керівництво вирішує, чи обрати стратегію зростання фірми, чи стратегію згортання, чи змішану стратегію для своїх різних підрозділів.
Визначення маркетингових цілей фірми є логічним продовженням ситуаційного аналізу. Найчастіше як маркетингові цілі фірми визначаються: 1) позиціювання (репозиціювання) фірми щодо цільового ринку й конкурентів; 2) визначення обсягів продажу в цілому й за окремими товарними групами; 3) збут на окремих цільових сегментах ринку; 4) частка конкретного ринку, яку необхідно зайняти фірмі; 5) темпи зростання обсягів збуту в цілому й за окремими товарами, ринками і т. ін.
За можливості маркетингові цілі мають бути максимально конкретні й кількісно визначені. Наприклад: «Збільшити частку ринку до 18 % за товаром Т протягом найближчих шести місяців». Тільки визначивши конкретні цілі, можна згодом оцінити успіх або невдачу в маркетинговій діяльності.
На наступному етапі планування керівники повинні визначити, яким чином фірма буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей. Основними засобами їхнього досягнення є опрацьовувальні маркетингові стратегії.
Маркетингова стратегія являє собою широкомасштабну програму дій фірми, що включає розроблення цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу й основних тимчасових аспектів програми.
Таким чином, єдина маркетингова стратегія трансформується в систему взаємозалежних товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій.
Загальні цілі цих стратегій, у свою чергу, трансформуються в систему цілей програм з їхньої реалізації. Пояснимо це положення.
Маркетингова мета визначає бажані показники ринкової діяльності (обсяги продажу; частка ринку, темпи зростання збуту тощо). Серед проміжних, підлеглих цілей у досягненні маркетингових цілей перебувають комунікаційні, у тому числі рекламні, цілі. Вони визначають бажаний для комунікатора рівень поінформованості споживача, його ставлення, переваги тощо. Однак і цієї мети можна досягти, тільки розробивши завдання для систем паблик рилейшнз, прямого маркетингу, сейлз промоушн і, врешті решт — реклами. Рішення цих завдань забезпечується відповідними стратегіями, зокрема рекламною.
Комунікаційні, у тому числі рекламні цілі, також мають бути конкретизовані. Наприклад, не просто «поліпшити ставлення до фірми з боку споживачів», а саме: «Серед 5 мільйонів власників автомобілів у країні протягом року кількість тих, які вважають засоби Х високоефективними засобами автомобільної косметики, має зрости з 7 до 25 %. Кількість обізнаних про засоби X варто збільшити з 14 до 55 %.
Крім відповідності до цілей маркетингової стратегії, рекламна діяльність фірми повинна здійснюватися в рамках сформованої у фірмі комунікаційної політики.
Комунікаційна політика може бути визначена як система загальних настанов, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, які забезпечують досягнення її маркетингових цілей.
Комунікаційна політика реалізується в комунікаційних стратегіях, обраних комунікатором. У цей час ці стратегії все частіше об'єднані в єдину стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій. Як її розділи можна розглядати стратегії, що розробляються за окремими засобами маркетингових комунікацій, у тому числі реклами. Розглянемо процес розроблення рекламної стратегії більш докладно.