Зміни на ринку, при яких використовується стимулювання збуту

♦ Поведінка споживачів. Зараз покупці більш освічені, більш вибагливі й менш прихильні торговельним маркам, чому в минулому.

♦ Ціни. Під час інфляції 1970-х рр. ціни виросли в результаті зрослої вартості робочої сили, сировини й виробництва. Ця ситуація привела до росту числа недорогих приватних торговельних марок і появі немарочних товарів, особливо у вкрай непостійнім середовищі супермаркетів. Пристосувавшись до таких дешевих товарів, споживачі стали очікувати постійного короткострокового зниження цін, такого як купони, розпродажі й цінове стимулювання.

♦ Частка ринку. У більшості галузей боротьба відбувається більше за частку ринку, чому за ріст загального обсягу продажів. Стимулювання заохочує людей міняти товар, збільшуючи, таким чином, частку ринку.

♦ Ідентичність товарів. Стимулювання збуту часто є найбільш ефективною стратегією збільшення продажів існуючого товару, особливо коли товари ідентичні, тому стимулювання стає вирішальним фактором у процесі ухвалення рішення про покупку.

♦ Сила роздрібних продавців. Основні посередники на цьому полі, такі як Safeway, Wal-Mart, Toys'R'Us і Ноті Depot, вимагають різних способів заохочення перед тем, як дозволити товарам перебувати в їхніх магазинах.

Типи стимулювання збуту, спрямованого на кінцевих споживачів

♦ Цінові угоди: грошові знижки й знижки за впакування

♦ Купони

♦ Конкурси й лотереї

♦ Повернення й відшкодування коштів

♦ Премії

♦ Випробування зразків продукції

Цінові угоди

Звичайно використовуються два інструменти: тимчасове зниження ціни й розпродажу. Їхньою метою є підтримка першої покупки нового товару, прагнення вмовити існуючих споживачів купити більше або іншим часом переконати нових користувачів спробувати продукт. Такі цінові інструменти ефективні в тому випадку, якщо найважливішим фактором у процесі вибору марки покупцем є ціна, або якщо покупці не прихильні однієї марці. Найбільше часто використовуються наступні види цінової стимуляції:

♦ Грошові знижки — це зниження звичайної ціни товару або послуги (наприклад, «було $ 1000, тепер $500» або «знижка 50%»). Про грошові знижки може бути оголошене безпосередньо в місцях продажу за допомогою реклами в ЗМІ або прямої реклами. Оголошення про знижку в місці продажу включають напис на самім упакуванні, поруч із товаром або ще де-небудь у магазині.

♦ Знижки за впакування пропонують споживачеві щось додатково в упакуванні.

♦ Упакування-премії містять додаткова безкоштовна кількість товару, коли стандартне впакування купується за звичайною ціною. Наприклад, Purina Dog Food пропонує в упакуванні на 25% більше корми для собак.

♦ Об'єднане впакування пропонується, коли кілька одиниць товару продається за зниженою ціною. Іноді товари фізично зв'язані разом. Дуже часто таким | образом пропонується мило.

Купони

Офіційні сертифікати, пропоновані виробниками й роздрібними магазинами й гарантуючі деяку економію при покупці певного товару в конкретному роздрібному магазині, і є купони. Купони повинні пред'являтися в місці покупки й використовуються, головним чином, для заохочення першої покупки або переконання перемкнутися на іншу марку. Діяльність, пов'язана з купонами, оцінюється в $6 млрд і приносить 84% доходів від стимулювання збуту. Однак ця діяльність у своїй основі носила млявий характер наприкінці 1990-х рр.

Купони роздрібних продавців можуть бути використані тільки в певних роздрібних торговельних крапках. Купони виробників продукції Можуть бути пред'явлені в будь-яких торговельних крапках, де є даний товар. Вони поширюються прямо ( поштовим розсиланням), через ЗМІ (реклама в газетах і журналах, безкоштовно розташовувані вкладиші), в/на впакуванню або через роздрібного продавця (спільна реклама). Виробники також платять роздрібним продавцям за поширення купонів. Основна перевага купонів полягає в тому, що вони дозволяють рекламодавцеві знижувати ціну без спеціальної домовленості з роздрібним магазином.

Однак у купонів є й кілька недоліків. Швидкість їх поширення знизилася, частка викуплених купонів упала до 2%. Кілька причин, які можуть пояснити спад у використанні купонів.

Ще однієї проблемою є вартість поширення, але вона може бути знижена. Удосконалені бази даних можуть сприяти більш цілеспрямованому розсиланню купонів, зниженню втрат і безладдя. Новим кроком є впровадження безпаперових купонів, які знижують витрати. Вони працюють у такий спосіб: роздрібний магазин і виробник домовляються про стимулювання збуту товару за допомогою надання знижок постійним покупцям. Знижка, яка звичайно рекламується за допомогою листівок або просто повідомленням про неї, надається всім споживачам, які купують товар і пред'являють для сканування на касі свої купівельні картки. І останнім способом зниження вартості поширення є участь у спільній акції по поширенню купонів і з'єднання декількох не конкуруючих товарів для єдиного поштового розсилання.

Можливо, найбільш серйозною проблемою, пов'язаної з поширенням купонів, є відсутність можливості відстеження того, як вони впливають на продажі. Із цієї причини Procter & Gamble вилучає купони з певних ринків, затверджуючи, що вони прагнуть витратити кошти, відведені на стимулювання, більш ефективно.