5. Брендінг – високоефективна технологія завоювання і утримання споживача.

Варто розрізняти розуміння брендинга в широкому змісті цього поняття й у більш вузькому. За першого випадку брендинг розглядається як багатопланова маркетингова технологія. У більш вузькому значенні брендинг — синтетичний засіб маркетингових комунікацій.

Якщо використовувати широкий підхід, то слід зазначити, що інструментарій і цілі брендингу виходять далеко за рамки системи маркетингових комунікацій, включаючи також елементи товарної політики, стратегії у сфері ціноутворення й рішення у збутовій сфері. Так само, як і паблік рилейшнз, брендинг не поглинається повністю не тільки системою маркетингових комунікацій, але навіть усією системою маркетингу. Брендинг варто розглядати як управлінську технологію, що включає елементи, як маркетингу, так і менеджменту. Необхідно погодитися з визначенням Н. Добробабенко, яка вважає, Що брендинг — «товарно-знакова політика, або керування іміджем за допомогою комплексного використання стратегій і технологій маркетингу й менеджменту» [93, с. 14].

Використовуючи більш вузький підхід, з погляду системи маркетингових комунікацій брендинг можна розглядати як один із комплексних, синтетичних засобів СМК, що включає певні елементи всіх основних засобів СМК і специфічних комунікаційних інструментів (у першу чергу, елементів фірмового стилю), основною метою якого є формування чіткого, цілісного та сприятливого сприйняття бренду з боку цільової аудиторії.

Дійсно, активними інструментами формування бренду є Реклама, PR, сейлз промоушн і директ-маркетинг. У свою чергу, інструменти брендинга активно використовуються у практиці реклами, PR і директ-маркетингу.

За визначенням Американської маркетингової асоціації (у перекладі М. Димшица), «Бренд (англ. — brand) — назва, слово, вираз (англ. — brand пате), знак, символ або дизайнерське рішення чи їхня комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів» [94, с. 14].

Класик теорії та практики реклами Девід Огілві надав таке визначення бренду: «Це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є сполученням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду» [Цит. за: 95, с. 11].

У більш широкому й вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їхніми параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, англ. — brand image), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані власниками бренду споживачам. Тобто, у даному розумінні бренд — це «уявний ярлик», «наклеюваний» на товар споживачами, і той зміст, який вкладають у нього самі творці [96, с. 6].

Таким чином, можна говорити про дві головні складові бренду, зазначені вище: ім'я бренду (brand name) і образ бренду (brand image). Останнім часом фахівцями називаються й інші елементи цього поняття. Наприклад, бренд-міф — корпоративна легенда компанії-комунікатора.

Прикладами сформованих брендів, що одержали визнання в усьому світі (так званих мегабрендів), можуть послуговувати марки автомобілів Mercedes і BMW, складної побутової апаратури Sony, напоїв Coca-Cola і Pepsi, ресторанів швидкого обслуговування McDonald's, комп'ютерів IBM, літаків Boeing тощо. Кожний із цих брендів має на увазі вже в нашій свідомості щось більше, ніж просто автомобіль, телевізор, газований напій, гамбургер, комп'ютер або літак.

Як приклади українських загальнонаціональних брендів, щг сформувалися, можна назвати марки пива: «Оболонь», «Рогань», «Славутич», «Чернігівське» та ін. В інших сферах - горілка «Союз-Віктан», «Немирофф», шоколад «Світоч», сигарети «Прима», «Отаман» і т. ін.

У деяких випадках фахівці виділяють регіональні (місцеві) бренди - товарні марки, популярні в конкретному районі країни.

Як brand name можуть використовуватися і назви фірм-власників бренду (Volvo, BMW, Coca-Cola і ін.), і конкретні назви товарних марок. Марочні назви деяких товарів іноді не менш відомі, ніж назви фірм-виробників: наприклад, сигарети Marlboro (виробник - Phillip Morris), Camel (Reynolds Taba-cco Corporation); лялька Barby (Mattel) та ін..Змагаються в популярності з загальфірмовою торговельною маркою Procter & Gamble (мегабренд) і численні товарні марки, власником яких є фірма: Ariel, Tide, Pampers, Head & Shoulders, Blend-a-med і багато інших. Стосовно зазначеного мегабренду вони є суббрендами (підбрендами).

Іноді зустрічаються навіть трирівневі системи брендів. Наприклад, марка міжнародного автогіганту «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) є мегабрендом. Виробничий підрозділ цієї корпорації «Джип» (Jeep) представляє сильний міжнародний бренд. Більшість конкретних товарних марок, вироблених цим підрозділом, теж є брендами, як, наприклад, одна з моделей «Джип» — позашляховик Cruiser.

Оцінка бренду здійснюється за допомогою цілої низки характеристик. Наведемо деякі з них.

Сила бренду (brand power) визначається його здатністю домінувати у своїй товарній категорії.

Відповідність (релевантность) бренду (brand relevance) визначається ступенем відповідності іміджу й характеру бренду до потреб і очікувань покупців.

Прихильність (лояльність) до бренду (brand loyalty) характеризує залученість покупців до споживання бренду, визначається частотою вибору даного бренду за наявності альтернатив.

Рівень популярності бренду в покупців (brand awareness) визначається як відсоток цільової аудиторії, яка може пригадати Дэний бренд. При цьому виділяють згадування бренду без підказок з боку інтерв'юера (unaided awareness) і згадування бренду 3 ПіДказкою (aided of prompted awareness).

Зазначені вище характеристики використовуються для оцінки вартості бренду (brand value). Це — головна характеристика бренду. Методики її виміру численні й різноманітні. Найбільш відомими з них є методики консалтингових компаній The Brand Consulting та Interbrand. Остання разом з журналом BusinessWeek щорічно публікує оцінки найбільших світових брендів The 100 Top Global Brands («100 провідних світових бренді в»).

Найдорожчим міжнародним брендом 2005 p. визнана Coca-Cola. Вартість цього бренду, за оцінками експертів, склала $67,5 млрд. Не змінилася, порівняно з попереднім роком, і перша п'ятірка серед ста найдорожчих світових брендів. Слідом за Coca-Cola, як і раніше, йдуть Microsoft ($59,9 млрд), IBM ($53,3 млрд), General Electric ($46,9 млрд) та Intel ($35,5 млрд) [97, с. 21].

Природно, що бренди здобувають конкретну реальну грошову оцінку і в умовах вітчизняної економічної практики. Зараз їхня вартість може враховуватися в бухгалтерському балансі фірми в розділі «Нематеріальні активи». Банки можуть розглядати права власності на бренд як володіння конкретною інтелектуальною власністю й використовувати його як заставу при наданні кредитів.

Більш докладно із проблемою оцінки брендів можна ознайомитися в таких джерелах: [98, с. 62-60; 99, с. 23-26; 100, с. 66 та ін.].

Поняття «бренд», «брендинг» часто асоціюється з такою категорією, як «торговельна марка». Водночас, торговельна марка (ТМ) є, скоріше, офіційно-юридичним поняттям. Основне призначення торговельної марки — ідентифікація продукції конкретного виробника / продавця, установлення юридичного пріоритету користування ТМ її власником, використання її як засобу боротьби з несумлінною конкуренцією. ТМ володіє, як правило, правовим захистом. її основним елементом є товарний знак, що входить у систему фірмового стилю.

Фірмовий стиль (ФС, англ. — corporate identity) варто розглядати як один з найважливіших інструментів візуалізаиіі бренду.

Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень ФС. наданих Н. Добробабенко, «Фірмовий стиль — це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістовну єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього й зовнішнього оформлення» [93, з 28]. Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою із зазначенням їхнього зв'язку з фірмою; по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. Показовими щодо цього є іноді використовувані в літературі синоніми терміна «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність ФС свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання ФС є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які він отримав раніше, купуючи товари даної фірми. Таким чином, наявність ФС побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

У той же час використання ФС компаніями, що ще (вже) не є лідерами симпатій цільового ринку, не завжди сприяє зростанню збуту продукції фірми.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль надає його власникові такі переваги:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко й безпомилково знайти товар фірми, що вже завоювала його перевагу;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

• підвищує ефективність реклами;

• знижує видатки на формування комунікацій, як унаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;

• допомагає досягти необхідної єдності не тільки реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рилейшнз: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Система фірмового стилю містить у собі такі основні елементи:

1. Товарний знак.

2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип).

3. Фірмовий блок.

4. Фірмове гасло (слоган).

5. Фірмовий колір (кольори).

6. Фірмовий комплект шрифтів.

7. Корпоративний герой.

8. Постійний комунікант (обличчя фірми).

9. Інші фірмові константи.

Кілька слів про кожен із цих елементів ФС.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак, англ. — trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Повна ідентифікація товарного знаку (ТЗ) з поняттям «торговельна марка» здається не зовсім коректною.

Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їхні комбінації, які використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

Основними функціями товарного знаку фахівці називають:

1. полегшувати сприйняття розбіжностей або створювати розбіжності;

2. давати товарам імена;

3. полегшувати впізнання товару;

4. полегшувати запам'ятовування товару;

5. указувати на походження товару;

6. повідомляти інформацію про товар;

7. стимулювати бажання купити;

8. символізувати гарантію [101, с. 37—42].

Товарні знаки відрізняються своєю численністю та різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів ТЗ:

1. словесний ТЗ. Наприклад: IBM, adidas, Coca-Cola, «Оболонь», «Світоч», «Клінков», «Маркетинг і реклама» та ін. Словесний ТЗ — найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80 % усіх ТЗ, що реєструються, відносяться до цього типу;

2. образотворчий ТЗ являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована стародавня тура, вписана в овал, — ТЗ «Автоваз», тощо;

3. об'ємний — зареєстрований знак у тривимірному вимірі. Наприклад, специфічної форми пляшка від «Кока-Коли» (теж забезпечена правовим захистом); флакон парфумів «Далі» і т. ін;

4. звуковий ТЗ у недавньому минулому був більш характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори» — ТЗ радіостанції «Маяк»). Останнім часом даний вид ТЗ усе ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі розчинної кави Nescafe фірми Nestle («Нового дня ковток!»). Дуже сильний комунікаційний заряд несе такий крок фірми Zippo, як реєстрація в якості звукового ТЗ клацання запальнички;

5. комбіновані ТЗ являють собою сполучення наведених вище типів. Наприклад, комбінація логотипа й об'ємної скульптурної групи «Робітник і селянка» В. Мухіної — товарний знак кіностудії «Мосфильм».

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленої даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4—7 літер. Приблизно чотири товарних знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипа.

Фірмовий блок (ФБ) являє собою традиційне, часто вживане сполучення декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше — це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLM зі стилізованою короною над буквами - ФБ авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines.

Фірмове гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо: наприклад, фірма Nike: «Тільки зроби це!» (Just Do It!), Philips: «Змінимо життя на краще!»; Procter & Gamble: «Якість, що заслуговує довіри»; компанія «Білайн»: «Вас почують тільки ваші абоненти» та ін.

Фірмовий колір (кольори). Найбільш відомими прикладами використання фірмових кольорів можна назвати такі: мережа ресторанів McDonald's - червоний і жовтий; лідер світового виробництва фототоварів KodaK — жовтий і золотавий; IBM — синій; Coca-Cola — білий і червоний та ін.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образа марки, робити свій внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» тощо. Завдання розроблювачів ФС — знайти «свій» шрифт, який би вписувався в образ марки.

Корпоративний герой (КГ) — постійний, стійкий образ свого представника, посередника (коммуніканта) у комунікаціях із цільовою аудиторією. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити у свій імідж. Білий лебідь, що злітає з водної гладі, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії KLM — політ. КГ може також персоніфікувати фантазійно-ідеальний образ споживача. Прикладом тому може послуговувати Ковбой Marlboro. Герой явно претендує на лаври супермена. І, як видно, передбачається, що курці сигарет цих марок підсвідомо будуть ідентифікувати себе з цим корпоративним героєм.

Постійний комунікант (ПК), на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, що вибрана фірмою як посередник у її комунікаціях з адресатом Більше поширені визначення цього поняття як «особа компанії» або «ікона фірми». Причому залучення ПК до процесу комунікацій відрізняється тим, що має неепізодичний характер.

Як коммуникант він виступає досить тривалий період часу. Наприклад, Вєрка Сердючка як обличчя компанії — виробника меблів «Стєрх», Софія Ротару — бренду олії «Стожар».

Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірма-комунікатор може використовувати професійні якості людини, її компетентність. Наприклад, виробники пива «Славутич» залучали до участі у своїй рекламі професійних дегустаторів пива, щоб довести переваги свого товару.

Інші фірмові константи: фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фірмова байка), різні емблеми фірми (не отримали з яких-небудь причин правового захисту і не є ТЗ); фірмові особливості дизайну; оригінальні сигнатури й піктограми (абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію); певні внутрішньо-фірмові стандарти й багато іншого.

Основні носії елементів ФС такі:

1. Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні й кишенькові) і т. ін.

2. Засоби PR: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій та ін.

3. Сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна вітальна листівка та ін.

4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для листів, для наказів, для внутрішньої переписки й т.д.), фірмовий конверт, фірмові папки-реєстратори, фірмові записні книжки, фірмові настільні семиденки, фірмові блоки паперів для записів та ін.

5. Документи й посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів та ін.

6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових квітах.

7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, однобічний і двобічний вимпел, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми та ін.