3. Планування, розробка та оформлення рекламного повідомлення.

Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом усього процесу комунікаційного впливу на одержувача. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. В їхньому числі — ідея комунікації та використовуваних кодів, які сприяють сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Участь посередника (особливо, якщо він є «особою фірми») іноді стає невід'ємною частиною самого звернення. Характер рекламного послання в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного, емоційного та прагматичного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Не послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну й т. ін.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Стисло розглянемо характеристики процесу розроблення рекламних послань.

Найважливішою характеристикою цього процесу є його творчий характер. Причому значення даної характеристики настільки велике, що сам процес, спочатку на сленгу практиків, а потім і в спеціальній літературі, отримав назву креатив (від англ. creative — творчий; creativity - творча функція рекламного агентства зі складання рекламних текстів і виконання художніх робіт [22, с. 67]).

Один із провідних московських фахівців-практиків реклами Ігор Ганжа визначає креатив «як процес інформаційного та емоційного наповнення рекламної комунікації» [116 с. 15]. І. Ганжа також запропонував умовну класифікацію креативу за критерієм наявності й необхідності ілюстрацій:

1. дизайнерський (наприклад, плакат Camel, практично всі відеоролики тощо), тобто креатив, спрямований на створення візуального образу;

2. копірайтерський (тобто текстовий, наприклад: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Голосуй або програєш!» та ін.);

3. змішаний (містить елементи перших двох типів).

Створення рекламного звернення — складний і багатоплановий процес, який крім творчої складової, містить у собі й елементи наукових досліджень, проведення логічного аналізу, складні міжособистісні відносини (між замовником і рекламістом, творчими працівниками і менеджерами, співробітниками різних підрозділів рекламного агентства та ін.).

Колишній директор американського рекламного агентства BBDO А. Осборн виділив такі основні етапи творчого рекламного процесу:

1. Орієнтація — визначення проблеми.

2. Підготовка — збір інформації, яка стосується справи.

3. Аналіз — класифікація зібраного матеріалу.

4. Формування ідеї — збір різних варіантів ідей.

5. Інкубація — вижидання, під час якого приходить осяяння.

6. Синтез — опрацювання рішення.

7. Оцінка — розгляд отриманих ідей [6, с. 421 ].

Було б неправильно зводити весь процес розроблення рекламного звернення тільки до його творчої складової. Творчі працівники рекламних агентств (креатори, копірайтери, дизайнери, художники та ін.) повинні створити не стільки маленький твір рекламного мистецтва, скільки ділову пропозицію цільовій аудиторії купити що-небудь. При цьому пропозиція має бути такою, щоб від неї адресатові було важко відмовитися. Саме тому важливе врахування у процесі розроблення рекламного звернення маркетингових цілей комуні-катора (у тому числі очікуваного економічного ефекту реклами, що розробляється, побажань адресанта щодо термінів виготовлення, бюджету рекламної кампанії й та ін.). Зміст і форма рекламного послання, канали його поширення при цьому визначальною мірою залежать від характеристик його цільової аудиторії.

Зовсім природною тенденцією здається бажання рекламістів привнести науковий підхід у творчий процес розроблення рекламних звернень.

Серед найпоширеніших наукових креативних технологій, що набули розповсюдження у практиці вітчизняної реклами, можна назвати застосування ТРИЗ (від рос. «теории решения изобретательских задач» — теорії вирішення винахідницьких завдань), її творцем був Г.С. Альтшуллер. Основні положення теорії, зокрема, викладено в [117, 118]. Серед найбільш відомих послідовників ТРИЗ, що активно впроваджують її у практику рекламної діяльності, варто назвати І.Л. Вікентьєва (див.: [119, 120]) і фахівців, що об'єдналися в «Систему «ТРИЗ-ШАНС».

Не ставлячи перед собою завдання навіть стислого розгляду даної технології, можна навести кілька визначень. Основними вихідними посилками даної технології є такі: «Прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового — з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти, відкритого A.A. Ухтомським» [ 119, с. 29]. «Людина живе не за законами розуму й логіки. У кожної людини існують стереотипи. Негативні Ст— — це думки, спогади, упередження «ПРОТИ» рекламованого об'єкта, а більше рідкі Ст+ — «ЗА» [Там же, с. 47]. іншими основними категоріями ТРИЗ є такі: «інерція мислення», «ресурс», «згортання», «узгодження» та «неузгодженість», «протиріччя», «ідеальний кінцевий результат» та ін. Більш докладно з теорією можна ознайомитися в зазначених джерелах.

Як і будь-яка теорія, ТРИЗ має як послідовників, так і конструктивних критиків. Так, петербургський вчений Андрій Ульяновський зауважує: «Яскравим вітчизняним проявом технічного підходу стала адаптація теорії рішення винахідницьких завдань до потреб реклами — у роботах послідовників ТРИЗ. У ТРИЗ людина описується як спонукуваний твердими програмами (стереотипами зі знаками + і — ) механізм. Провадячи алгебраїчні операції над стереотипами й повідомленнями - складаючи (підсилюючи) і віднімаючи (послабляючи) їх — можна управляти поведінкою споживача.

Як вказується, інженерні прийоми аналізу і планування самі по собі правильні, але при їхньому використанні часто упускаються особливості реклами як соціального процесу, формальні описи якого не завжди можливі. Складність опису й незалежність соціальних процесів закладені в їхньому «міфологізмі» [121, с. 17]. (Зауважимо, що автор не поділяє такого спрощеного підходу до ТРИЗ).

А. Ульяновський вважає одним із перспективних напрямків вітчизняної рекламної діяльності «упор на формування символічної цінності й міфів про товар» [Там же, с. 18]. Формування міфів, їхнє широке використання, «міфодизайн» подаються цим фахівцем як основні засоби розроблення реклами (див., напр.: [122]).

Ще однією технологією, активно використовуваною у процесі розроблення рекламних звернень, є нейро-лінгвістичне програмування (Neuro-Linguistic Programming — NLP; вимовляється: ен-ел-пі). Цей напрямок прикладної психології виник у середині 1970-х pp. у США. Його засновниками стали Дж. Гриндер і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP перебуває ще в стадії розвитку. Необхідно відзначити, що на цей час немає її загальноприйнятого визначення.

Відомі американські «енелпісти» Дж. О' Коннор і Дж. Сеймор визначають сутність концепції в такий спосіб: «NLP — це мистецтво й наука про особисту майстерність. Мистецтво — тому що кожний вносить свою унікальну індивідуальність і стиль у те, що він робить, і це неможливо відбити в словах і технологіях. Наука — тому що існує метод і процес виявлення патернів, використовуваних видатними особистостями в будь-якій галузі для досягнення видатних результатів» [123, с. 16-17]. При цьому під терміном «патерн» розуміється «систематично повторюваний стійкий елемент (фрагмент) або послідовність елементів (фрагментів) поведінки» [Там же, с. 254].

Російський автор H.H. Хромов подає NLP як «технологічну модель взаємодії людей один з одним на основі пізнання внутрішнього процесу, що відбувається в людині під час спогаду, тобто при звертанні до внутрішнього досвіду» [124, с. 158].

Головне відкриття NLP полягає у вихідному положенні: досвід людини складається із зорових образів, звуків і відчуттів. Залежно від того, який тип сприйняття («карта реальності») переважає, їхні власники також поділяються на три основних типи: візуали; аудіали; кінестетики.

Ефективна комунікація, з погляду фахівців NLP, припускає діалог з одержувачем його «мовою». Причому саме поняття «комунікація» у даній технології розуміється значно ширше, ніж та сукупність слів, що вимовляються. Так, за даними досліджень, 55 % впливу людини на співрозмовника визначається мовою рухів його тіла: пози, жестів, контактів очима; 38 % визначається тоном його голосу, і лише 7 % — змістом того, про що він говорить [123, с. 34].

Практичне застосування NLP також пов'язано з подвійною дією слова (емоційно-образною й раціонально-логічною). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами сформувати в людини неусвідомлюване нею самою позитивне й негативне ставлення до чого-небудь («слова-запрошення» і «слова-від-торгнення»).

Слід зазначити, що технології міжособистісного спілкування NLP вже знаходять ефективне застосування у практиці вітчизняної реклами, у тому числі у процесі розроблення рекламних послань. Перейдемо до розгляду основних складових рекламного звернення. Найбільш важливими з них є зміст, форма і структура звернення.