40.Поле міжнародних конкурентних стратегій.

Вибір стратегії фірми визначається певними правилами, і в першу чергу, залежить від того, в межах стандартного чи спеціалізованого бізнесу знаходиться ринкова ніша фірми. В першому випадку компанія займається випуском звичайних, розповсюджених в даній економіці товарів і послуг. І тоді, найважливішою характеристикою, що визначає зміст її стратегії, є масштаб справи: від локального до глобального. В другому випадку фірма концентрується на виробництві товарів і послуг, які порівняно рідко зустрічаються на ринку (або взагалі відсутні). При цьому вона може або пройти шлях адаптації до окремих замовлень ринку, наприклад, врахування побажань окремих груп клієнтів. Або застосовувати протилежний метод – замість пристосування до вимог ринку спробувати змінити самі ці вимоги. Наприклад, створивши принципово новий клас товарів або домігшись радикальної зміни стереотипу поведінки в споживанні певної послуги.

Існує, принаймні, чотири основні типи стратегій конкурентної боротьби, кожен з яких орієнтований на різні умови економічного середовища і різні ресурси, що знаходяться в розпорядженні фірми:

1.Віолентна (силова) стратегія – стратегія конкурентної боротьби, орієнтована на зниження витрат виробництва за рахунок ефекту масштабу. Характерна для фірм, що діють в сфері масштабного стандартного виробництва товарів або послуг. Фундаментальна перевага – масове виробництво продукції високої якості за низькими цінами. Крім того, віоленти використовують переваги, що створюються широкомасштабними науковими дослідами, розвинутою збутовою мережею і крупними рекламними кампаніями. За рахунок цього фірма забезпечує запас конкурентоздатності. Стратегія віолентів: фірма прагне домінувати на великому ринку, по можливості витісняючи з нього конкурентів. Крупні фірми часто критикують за тенденцію до монополізму. Однак, незважаючи на серйозні недоліки, вони незамінні на своєму місці. Про це свідчить стабільність корпоративної еліти. Девіз віолентів: “Дешево, але пристойно”. Приклади: автомобілі “Тойота”, “Шевроле”, холодильники “Сіменс”, “Електролюкс”, сигарети “Мальборо”, “Кемел” тощо. Три основні різновиди фірм віолентів за свої величезні розміри отримали назву “гордих левів”, “могутніх слонів”, “незграбних бегемотів”.

2.Експлерентна (піонерська) стратегія – стратегія конкурентної боротьби, орієнтована на радикальні інновації. Фірми, що займаються цим ризикованим бізнесом часто називають “першими ластівками”. Їх діяльність пов'язана зі створенням нових або з радикальним перетворенням старих товарів або ринків. Перевага експлерентів обумовлена випередженням у впровадженні принципових нововведень. Така компанія прагне до створення нового ринку і отриманню вигод від початкової одноосібної присутності на ньому. В 85 випадках із 100 вони зазнають невдачі, але за рахунок 15 випадків отримують величезний ефект і моральний успіх. Девіз експлерентів: “Краще і дешевше, якщо вийде”. Приклади фірм, що застосовували цю стратегію, можна знайти серед піонерів випуску персональних комп'ютерів (“Еппл”, “Осборн”), біотехнології (“Джинентек”), а також в більш прозаїчних галузях.

3.Комутантна (з'єднуюча) стратегія – стратегія конкурентної боротьби, що передбачає максимально гнучке задоволення невеликих за обсягом (локальних) потреб ринку. Комутантна стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Перевага місцевої неспеціалізованої фірми в її кращому пристосуванні до задоволення невеликих за обсягом, а часто і короткочасних потреб конкретного клієнта. Це шлях підвищення цінності не за рахунок зверхвисокої якості (як у патієнта), а за рахунок індивідуалізації, ексклюзивності товара або послуги. Девіз комутантів: “Ви доплачуєте за те, що я вирішую саме Ваші проблеми”.

Віоленти і патієнти не завжди можуть задовольнити індивідуальні потреби, тоді на сцену виступають комутанти, готові використати будь-яку можливість для бізнесу. Вони отримали назву “сірі миші”. Висока гнучкість комутантів дозволяє їм утримувати свої позиції в конкурентній боротьбі. Відсутність значних виробничих потужностей, особливих знань в спеціалізованих сферах або технічних засобів – тобто всього, що є перевагою інших фірм – призводить до того, що комутантам, немає різниці чим займатись. З іншого боку, таким фірмам легко наважитись на різкі зміни сфери комерційної діяльності, на які інші фірми нездатні. В свою чергу висока гнучкість стає джерелом сили комутантів в конкурентній боротьбі. Дух вільного підприємництва з його постійною націленістю на отримання прибутку і готовністю застосувати заради нього будь-які засоби, проявляється в діяльності комутантів в найбільш чистій і закінченій формі. Компанії-комутанти з'являються там, де 1. інші підприємства неефективні (як наприклад в багатьох випадках крупне господарство на селі порівняно з фермерським); 2. інших підприємств просто немає (“місцева” найближча бензоколонка, кафе, магазин); 3. інші фірми не забезпечують достатньо індивідуалізованого підходу до клієнта ( перукарня, косметичний салон, сімейний лікар).

4.Патієнтна (нішова) стратегія – стратегія конкурентної боротьби, що полягає в випуску обмеженої кількості вузькоспеціалізованої продукції високої якості. Патієнтна стратегія типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Перевагою компаній патієнтів є те, що їх вироби стають незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія намагається не розтрачувати свої зусилля, контролюючи невелику частину величезного ринку, а завойовує максимальну частку маленького ринкового сегменту. За рахунок своєї здатності перемагати більш могутніх конкурентів не силою, а вмінням, фірми, що застосовують цю стратегію, отримали назву “хитрі лиси”. Свої дорогі і високоякісні товари патієнти адресують тим, кого не задовольняє звичайна продукція. Девіз патієнтів: “Дорого, проте відмінно”. Вони прагнуть уникнути прямої конкуренції з провідними фірмами. Ця стратегія спрямована на пошук недоступних для провідних корпорацій сфер діяльності. Такий підхід серйозно підвищує шанси слабкого в боротьбі з сильними. Компанії –лиси приносять на ринок різноманітність. Намагаючись уникнути боротьби з гігантами, вони вишукують і активно формують спеціальні потреби, рятуючи економіку від верховенства стандарту.

Найменші витрати і найвищу якість мають фірми, що застосовують експлерентну стратегію конкурентної боротьби, яка забезпечує найвищий рівень конкурентоспроможності товару за рахунок монополізації своїх новинок. Для реалізації цієї стратегії потрібні дуже кваліфіковані кадри, достатній науково-виробничий потенціал, мобільність менеджменту. Розвиток суспільства забезпечують експлеренти. Віоленти задовольняють потреби масових споживачів, а патієнти – багатих. Стратегія комутантів акумулює в собі елементи всіх розглянутих стратегій.

На реальному ринку спостерігається не стільки “війна всіх проти всіх”, скільки співіснування і взаємне доповнення компаній різних типів, тобто розподіл ринків, заснований на диференціації ніш. Фірми через різну пристосованість до діяльності в різних ринкових умовах, прагнуть працювати тільки на тих його сегментах, де вони сильніші за конкурентів. Входячи в чужу для себе сферу, компанія, як правило, стикається з запекли опором “аборигенів”, а власні відпрацьовані елементи конкурентної боротьби з потрібним ступенем дієвості застосувати не може – тут діють інші правила гри. Так, навіть найпотужніші компанії-віоленти не раз зазнавали поразку при спробах зайнятись спеціалізованим виробництвом. Їх головна перевага – ефективність масового випуску товарів не спрацьовує на вузькому ринку. Важко витіснити з її ринка і малу фірму, що діє в сфері стандартного бізнесу. Але і зворотний шлях на масовий ринок не легше. Патієнт, що намагається туди вийти, часто зазнає поразки. Причиною цього нерідко є успіх – саме він змушує патієнта повірити в універсальну привабливість свого товару і, забувши про обережність, полишити нішу. Механізм відторгнення масовим ринком товарів патієнтів простий – там вони безадресні. І, нарешті, вже зовсім небезпечною пригодою для фірм будь-якого типу є входження в піонерський бізнес.