177. Матриця «задоволеність/незадоволеність» та її застосування у дослідженнях споживачів
У загальному випадку аналіз задоволеності проводиться в 3 етапи. Починають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному атрибуту і його важливість. Для цього використовують бальну шкалу. Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення по кожному атрибуту. Отримані оцінки порівнюють із середніми по досліджуваному сегменту. Відповіді на різні запитання по атрибутах розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга - середньоквадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що тієї самої думки дотримується невелика кількість клієнтів. Для вибору точки перетину осей зазвичай беруть середній результат загальних оцінок по виробниках сектора або результат найбільше небезпечного конкурента. У такий спосіб одержують матрицю
Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квадранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їхнє середньоквадратичне відхилення нижче. Тут клієнти в цілому задоволені і визнають це.У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку говорять про "розподілену задоволеність", що може бути обумовлено мінливістю якості пропонованих марки, товару чи послуг. Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення і розпочати індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів.У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж інші. Таку ситуацію можна пояснити пропозицією, погано адаптованою до реальних потреб клієнтів.Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.
178. Особливості визначення кількості лояльних споживачів та рівня притягання
Для визн-ня кількості лояльних споживачів ведуть спостереження за послідовністю купівель, фіксують випадки переходу о ін.. постачальників, наприклад послідовність: ААБААВААГААД(букви=постачальники). Отже, споживач лояльний постачальнику А, але недостатньо (4 купівлі у ін.). Цей метод не дає змогу виявити причини переходу. Важливим є ідентифікація процесів оцінювання міри задоволення самим споживачем.Метод-аналіз частки ринку. Рівень лояльності - % покупців, які купували і надалі купують товар даної марки в пот. періоді. Рівень притягання - % покупців, які купували товар у минулому і купують ін.. товар зараз. Виходячи з цього можна спрогнозувати динаміку частки ринку товару чи постачальника в майбутньому: Рt+1=αPt+β(1-Pt), де Рt+1 - частка ринку в майб., Pt – частка зараз, α-рівень лояльності, β – привабливості.