9. Планирование и проведение рекламных кампаний.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя, рекламного агентства, организатора компании и СМИ, доводящего рекламное сообщение до потребителя

Состав рекламной кампании предполагает составление рекламных объявлений, медиа-графиков, материалов по стимулированию сбыта и разработки бюджета, обеспечивающего организацию и проведение ряда мероприятий.

Отправная точка для любого проекта – понимание целей и задачи. Организация рекламной кампании должна проходить в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации, реализуемый в специальных исследованиях рынка для определения уровня потребления на рынке предлагаемой продукции, уровня конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты), специфики рекламы в условиях конкуренции.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

8. Контроль и регулирование плана рекламной деятельности.

Целевые ориентировки:

1. довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют определенные характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

2. заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

3. заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам такое направление, которое приведет его к покупке рекламируемого товара (создать или улучшить имидж товару, заставить пользоваться товаром в периоды падения спроса (мороженое зимой), заинтересовать покупателей из неохваченного сегмента рынка). Обязательно также должен быть определен срок рекламной кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Далее уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. Иногда ц.а. включает представителей контактных аудиторий, посредников (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Кроме того, планирование РК всегда осуществляется на основе некой предварительной суммы, ассигнуемой на ее проведение.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Далее определяются наиболее оптимальные для избранной целевой аудитории средства рекламы каналы коммуникации.

В результате, составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. В плане обязательно фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, какова продолжительность, цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. На основе плана формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Можно выделить следующие примерные компоненты плана рекламной кампании:

1. общие сведения: стратегические цели, локальные цели,

2. объявленный бюджет рекламной кампании, сроки реализации рекламной кампании.

3.Целевые группы воздействия.

4. Региональное сегментирование рекламной кампании.

5.Распределение бюджета.

Здесь рассматриваются различные средства рекламного воздействия с учетом общей стоимости и процента к общему бюджету РК. Причем распределение средств, при необходимости, может меняться в зависимости от результатов РК и финансового положения заказчика.

1) План рекламных мероприятий (на конкретный период): прямая почтовая реклама, печатная реклама, реклама в СМИ (пресса, справочники, телевидение, радио, PR), наружная реклама. В плане четко указываются наименования видов мероприятий с указанием их точной стоимости, сроков проведения, режима ротации (номера выпусков журналов или газет, строк или модулей в справочниках)

2) Анализ эффективности рекламной кампании.Эффективность РК может контролироваться исполнителем на основании данных, собираемым отделом сбыта заказчика.

3) Взаимоотношения Заказчика и Исполнителя рекламной кампании во время ее проведения. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. На основе детально разработанного плана рекламной кампании осуществляется в дальнейшем практическая реализация запланированных мероприятий .Определение эффективности рекламной кампании. Этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах проведения рекламной кампании.