78. Мотивационные модели в рекламе: модель sabone и опц.

Мотивация – побуждение, возникающее от осознания неосознанных стремлений на удовлетворение своих нужд.

Теория Маслоу:

1. Физиологические потребности (жилье, пища, воздух…)

2. Потребность в безопасности (зависимость от родителей, экономическая, в лечении…)

3. Социальные потребности (дружба, привязанность…)

4. Потребность в значимости (статус, престиж..)

5. Потребности, не доминирующие в поведении людей.

Чем выше уровень жизни человека, тем меньше его заботит удовлетворение физиол. Потребностей.

На мотивацию влияют:

А) Индивидуальность восприятия (способ улавливать действие того мира, в котором мы существуем);

Б) Самопредставление и роль (с помощью этого мы воспринимаем рекламу);

В) Избирательность (выбираем то, что нам соответствует);

Г) Когнитивный диссонанс (люди всеми силами пытаются оправдать свое поведение путем снижения несовпадения своих впечатлений с реальностью);

Д) Приобретение знаний и развитие привычек (знания формируют наши предпочтения, значит, потребности участвуют в нашем формировании решений);

Е) Стремление к покупке, следовательно, желание чему-то научиться.

Человек учится 2-мя способами:

1. Стимул и реакция (набор проб и ошибок)

2. Через привычку (сильный стимул к покупке – она становится автоматической и приобретенной).

Если покупка не приносит удовлетворения, мотивации к последующей покупке не происходит. Информация о плохой покупке распространяется быстрее, чем о хорошей.

Мотивация – это сила, результат неудовлетворения потребностей. Люди находятся под воздействием мотивов, хотя они иногда противоречат друг другу.

Поведение потребителей – это сложный процесс, когда индивиды, группы покупателей используют и распределяют продукты, чтобы удовлетворить свои потребности.

Потребители – те, кто покупает товар (пр: родители), и те, кто использует товар (пр: дети).

Реакция потребителей на рекламу:

1. Развлечение и возбуждение;

2. Раздражение;

3. Хорошее знакомство;

4. Сопереживание;

5. Замешательство;

6. Информационная ценность;

7. Усиление приверженности торговой марке

Сам производитель порождает потребителя, следовательно, потребитель не столь суверенен в своих покупках.

Большинство специалистов склонны упрощать каждую модель:

SABONE – система потребительских мотивов, без удовлетворения которых покупка просто не состоится, а маркетинговая кампания, не отвечающая этим 6 мотивам, не будет успешной».

SABONE - модель покупательских мотивов, сформулированная Ж.Ф. Кроларом.

SABONE даёт ответ на вопрос, что мотивирует потребителя к совершению покупки и представляет собой хороший аналитический инструмент для построения сильного комплексного позиционирования и формирования маркетинговых сообщений.

SABONE расшифровывается как:

- S (securite) – безопасность покупки, то есть безопасность товара для потребителя. Потребитель должен быть уверен в том, что покупка безопасна для потребления. Имеется в виду сертификаты и гарантии на продукт.

- A (affection) – привязанность, лояльность покупателя к определённой торговой марке. Выражается в частоте совершаемых покупок данного товара. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.

- B (bien etre) – удобство. Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения и прочие характеристики товара. Данный мотив немаловажен для выбора того или иного товара в одной категории и, по сути, является его конкурентным преимуществом.

- O (orgueil) - гордость, престиж. Имиджевая компонента мотивирует нас на покупку не меньше, чем утилитарная польза от потребления товара. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. А само понятие «дороговизны» относительно и зависит от потребительских привычек и социального окружения.

- N (nouveaute) – новизна. Новые товары удовлетворяют любопытство и жажду новизны. Несмотря на предпочтения относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки», пополняя свой багаж любимых товаров и марок.

- E (economie) – экономичность. При совершении покупки цена является большой мотивацией. При прочих равных условиях потребитель, скорее всего, предпочтёт более дешёвый товар. Но при этом большинство продавцов совершают ошибку, предлагая «дешёвый товар» и не учитывая тот факт, что потребитель не хочет питаться дешёвыми продуктами, носить дешёвую одежду и ездить на дешёвых автомобилях. Фактор экономичности до покупателя можно донести, используя прилагательное «недорогой». Кроме того, цена должна быть оправдана в восприятии потребителя.

Модель ОПЦ: отличае-преимущество-ценность

Предусматривает выстраивание некой цепочки. Нам нужно показать не только преимущество (в нашей зубной пасте больше фтора), но и ценность (крепкие зубы).