75. Маркетинговые коммуникации в рекламной деятельности: целевые аудитории и основные каналы коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – коммуникации, которые компания направляет на различные действующие рыночные силы для более эффективного достижения своих маркетинговых целей. Выделяют ещё финансовые коммуникации (банки, акционеры); общественные коммуникации (широкая публика); внутренняя коммуникация (сотрудники).

Основные цели к маркетингу: увеличение объема продаж. Цель к рекламе: коммуникативная (уровень осведомленности и т.д.).

Целевая аудитория – те на кого направлена коммуникация.

Ядро целевой аудитории – часть целевой аудитории, на которую в первую очередь рассчитана коммуникация (обладает наибольшим потенциалом). Изначально коммуникация ориентирована на «лидеров мнений», которые распространяют информацию по всей целевой аудитории. Лидеры мнений и ядро целевой аудитории могут совпадать, не совпадать и совпадать частично.

4 Типа аудитории общей коммуникации компании:

1. маркетинговые коммуникации (коммуникации, которые компания направляет на различные действующие рыночные силы для более эффективного достижения своих маркетинговых целей);

2. финансовые коммуникации (банки, акционеры, государство);

3. общественные коммуникации (сотрудники компании).

4 Типа аудитории общей коммуникации компании:

1. существующие потребители (имиджевая реклама);

2. потенциальные потребители (информирующая реклама. Цель – совершение покупки);

3. Лица, влияющие на принятие решений (больше имиджа);

4. дистрибьюторы, посредники (напоминающая, имиджевая и т.д.) цель: привлекательность продукта, создание выгод.

Источники:

- запланированные (упаковка, специальные сувениры, спонсорство и т.д.).

- не запланированные (дизайн места продаж, место продаж, персонал, журналистские исследования).

Основные каналы коммуникации:

- товары(цена, дизайн, место продажи);

- люди (целевая аудитория);

- СМИ (коммуникация).

76. Маркетинговые коммуникации в рекламной деятельности: иерархия коммуникационных эффектов.

Маркетинговые коммуникации – коммуникации, которые компания направляет на различные действующие рыночные силы для более эффективного достижения своих маркетинговых целей. Выделяют ещё финансовые коммуникации (банки, акционеры); общественные коммуникации (широкая публика); внутренняя коммуникация (сотрудники).

Основные цели к маркетингу: увеличение объема продаж. Цель к рекламе: коммуникативная (уровень осведомленности и т.д.).

Целевая аудитория – те на кого направлена коммуникация.

Ядро целевой аудитории – часть целевой аудитории, на которую в первую очередь рассчитана коммуникация (обладает наибольшим потенциалом). Изначально коммуникация ориентирована на «лидеров мнений», которые распространяют информацию по всей целевой аудитории. Лидеры мнений и ядро целевой аудитории могут совпадать, не совпадать и совпадать частично.

Целевые аудитории маркетинговых коммуникаций:

1. существующие потребители;

2. потенциальные потребители;

3. лица, влияющие на принятие решений;

4. дистребьютеры.

Иерархия (лестница продвижения):

1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

2. Осведомленность. Ближе к покупке, но все ещё далеко от кассира те, кто просто осведомлен о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.

3. Знание. Выше на ступеньку – те потенциальные покупатели, которые знают, какие выгоды/преимущества продукт предлагает.

4. Предрасположенность. Еще ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту те, кому продукт нравится.

5. Предпочтение. Те чье благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше ещё на ступень.

6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.

7. Покупка. Наконец – шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Иерархия коммуникационных эффектов:

• 1-2-3- познавательный эффект;

• 4-5-6- эмоциональный эффект;

• 7 – поведенческий эффект;

Цели коммуникации на различных ступенях коммуникационной лестницы:

1 – хз

2-3 – возможность апробации, презентации товара;

4 – похиционирование и эмоционирование (проверка на уровне чувств);

5 – предпочтения – имиджевые характеристики, возможность обучаться пользованию товара;

6 – убеждение – скидка, призы и т.д.;

7 – покупка – поддержка товара, напоминание о ценностях.

Целью МК является последовательный переход от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.