57. Психологическая эффективность рекламы: методы её определения.

Человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр.

Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом, реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности могут выступать чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Т.о., традиционно психологическая экспертиза рекламы производится в двух направления.

Во-первых, по заказам рекламодателей – чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на психические процессы.

Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, м.б. не только различными, но и противоположными.

Оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с т.з. ее экономической или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура.

Понятие эффективность также м.б. рассмотрено с различных точек зрения..

1. Напрмер, экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

2. С психологической точки зрения, эффективность рекламы оценивают прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивация и пр.).

3. Оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности).

Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная.

Методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокус-группы, как правило, дают общее, поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы, прежде всего, лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, т.е. социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы. Обычно респондентам предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. Т.е. ответы даются по памяти, как известно одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны.

Полученные результаты, в процессе проведения фокус-групп, не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к целевой группе.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей (потенциальных потребителей) чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку - может вызвать негативную реакцию у другого. Психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и > человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов. Методика ВААЛ позволяет оценить некоторые характеристики рекламы (торговая марка, текст, логотип и тд), опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP. Она позволяет на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифференциала) эмоциональное отношение людей к этим, искусственно созданным текстам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя массовых опросов. Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки (например, если испытуемого просят описать кулинарное блюдо под названием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч др респондентов. Он скажет, что это мясное, горячее, острое блюдо…

Разные понятия имеют для человека разную значимость. Употребление в тексте архетипически значимых понятий – дополнительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста – наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии. В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.

Суггестивный и маркетинговый подходы.

Суггестивный метод: Суггестия – внушение. Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок (по сравнению с современным); относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе. В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре. Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психология, а также психология воздействия. Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью воздействия. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействия на психические процессы человека, например, на его волю. Практический психолог разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиентов.

Маркетинговый подход. Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теорий маркетинга и новые открытия в науках о человек; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности. В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека, как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора. Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга. Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор. Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача – опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе. Исследование проводится с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей.