53. Эмоционально-рациональный баланс рекламного сообщения.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке.

Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека.

Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

54. Психологические аспекты принятия потребительского решения под воздействием рекламы.

Рекламная пирамида (реакция потребителей). Действие, Желание, Убежденность, Усвоение информации, Осведомленность.

На процесс принятия потребителями решений о покупке оказывают влияние различные факторы,связанные:

- с коммуникацией: обмен информацией с продавцом или другим потребителем, внешняя информация (реклама, промоушн, информационные потоки в СМИ).

- с местом и обстоятельством покупки (приобретения): физическое и социальное окружение, эмоциональное состояние потребителя в момент покупки. Благоприятное освещение, музыка и позитивный настрой могут повлиять на диаметральные изменения предварительного решения потребителя.

- с целью и условиями приобретения и потребления: в зависимости от того, совмещено или разделено во времени и пространстве приобретение и использование того или иного товара или услуги, от того, с какой целью происходит приобретение, меняется реакция потребителя на то или иное воздействие и выбор средств и методов подобного воздействия.

- со степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Семь стадий в процессе принятия потребительского решения:

1. Осознание потребности (потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием).

2. Поиск информации (осуществляется с помощью внешних и внутренних источников – память, личный опыт и т.д.)

3. Оценка потребительских альтернатив (применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения).

Критерии выбора покупки:

1) технические критерии - функция удобства использования.

2) регулирующие критерии (когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми)

3) иррациональные (интегративные) критерии (принятие решения о покупке товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам, престиж)

4) адаптивные критерии (отражение желания свести к минимуму риск и неуверенность в покупке, с помощью советов компетентных лиц, гарантий, использование образцов и т.д.)

5) экономические критерии (достижение оптимального соотношения цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь)

6) внутренние критерии (удовольствие и наслаждение от приобретенного товара).

4. Приобретение – покупка наилучшей альтернативы или приемлемого знаменателя

5. Потребление – использование приобретенного товара или услуги.

6. Вторичная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от приобретения товара или услуги.

7. Избавление – избавление от остатков приобретенного товара или их ликвидация.

Реклама оказывает непосредственное влияние на первые четыре этапа принятия решения, а на последние три – опосредованное. Она играет немаловажную роль в осознании потребителем своих потребностей.

Важнейшим элементом психологического обоснования воздействия рекламы на принятие потребительских решений являются принятие мотива и мотивации.

Мотив – любое психологическое явление, становящееся побуждением к действию и следствием внимания неудовлетворенных потребностей.

Мотивация – совокупность движущих сил, побуждающих человека предпринять определенные действия.

Мотивы могут быть:

- рациональные (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ).

- эмоциональные (мотив свободы, мотив значимости и реализации, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив подражания, мотив открытия, мотив сексуальности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности)

- социальные мотивы (мотив справедливости, защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания)

Реклама способна управлять потребительским решением, склонять к покупке рекламируемого товара. Манипулировать, скрыто управлять.