36. Рекламное обращение: виды, формы, содержание.

Рекламное обращение – средство, предоставляющее информацию получателю, имеющее конкретную форму и поступающие к адресату с помощью канала коммуникации.

Форма – внешнее очертание, наружный вид, контуры и элементы.

Формообразование – решающая стадия рекламного творчества, в его процессе закрепляются как функциональные характеристики объекта проектирования, так и его образное решение. Под проектированием следует понимать процесс создания чего-либо нового, в том числе новых формальных решений, которые могут быть индивидуальными или типовыми.

Процесс формообразования в рекламе включает: концепцию или идею, компоновку структурных элементов и технологии производства.

Принципы создания формы рекламного обращения зависят от целей и методов проектирования рекламных обращений.

Рекламные обращения делятся на виды:

1. По мету и способу размещения:

- рекламные обращения в прессе (газеты, журналы);

- печатные (полиграфия);

- на ТВ;

- на радио;

- при помощи наружных средств рекламы (билборды, щиты, брандмауэры (огранич. Плакат или щит на стене здания));

- в сети интернет;

- на транспорте;

- по почте (по телефону);

- на местах продаж (витрины магазинов, вывески, манекены и т.д.).

2. В зависимости от целей выделяют:

- информативные (цель – информировать потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг);

- увещевательные (цель – формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);

- напоминающие (цель – удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками);

- сравнительные (цель – сопоставление с аналогичными характеристиками товаров - конкурентов);

3. По способу воздействия:

- зрительные рекламные обращения;

- звуковые;

- зрительно-слуховое.

Содержание – это мотивация адресата. Психолог Маслоу выделяет 7 уровней потребностей:

1. Уровень (низший) – физиологические потребности (голод, жажда);

2. Уровень (потребность в безопасности) – уверенность, избавление от страха и неудач;

3. Потребность в принадлежности и любви;

4. Потребность в уважении – достижение успеха, одобрение, признание;

5. Познавательные потребности – знать, уметь, исследовать;

6. Эстетические потребности – гармония, порядок, красота;

7. Потребность в самоактуализации – реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

37. Основные композиционные приемы конструирования визуального образа в рекламе.

Композиция — составление, соединение различных частей в одно целое в соответствии с определенной идеей. Композиция в дизайне определяется содержанием, характером, назначением объекта.

Принимаясь за создание журнальной полосы, следует заранее представить конечный результат и создать образ темы. Художественный образ должен сочетать индивидуальные, характерные черты; обобщенные, типические свойства; элементы творческого выражения, фантазии дизайнера. Композиция делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, формирует единое пространство. Композиция должна помогать читателю, выделять главное, находить взаимосвязь между отдельными частями Виды композиций:

- плоскостная — композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью. Элементы располагаются в двух направлениях — вертикальном и горизонтальном;

- объемно-фронтальная — композиция, предусматривающая компоновку рельефных деталей на одной плоскости. Такая композиция может развиваться в трех направлениях; объемно-пространственная — композиция взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях. Рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон; глубинно-пространственная — композиция, создающая связь предметов с пространством, в котором они размещены. Может рассматриваться со всех сторон, элементы располагаются в разных плоскостях.

Характеристики композиции: Можно грамотно построить тени и перспективу, подобрать цветовые сочетания, шрифтовое оформление, но работа не станет своеобразной и выразительной. Для того чтобы сформировать художественный образ и создать настроение, необходимо чувство формы, ритма, контраста, цвета.

- Линия. Одним из основных средств композиции является линия. Там, где требуется ограничить пространство, намекнуть на форму, создать ощущение среды — применяется линия. Прямая, кривая, ломаная, сложная — она присутствует практически во всем, хотя и не всегда явно.

- Пятно. Пятно в композиции часто помогает акцентировать важный объект и определить центр композиции (смысловой). Пятно в зависимости от решаемых задач может быть как цветовым, так и тональным. Размер пятна по отношению к всему формату может дать ощущение большого пространства, пустоты, одиночества, или наоборот, тесноты и суеты.

- Ритм. Четкость восприятия композиции, ее запоминаемость напрямую зависят от ритма. Ритм может проявлять себя во многих ипостасях — от блоков в странице до пауз и стоек в шрифтовых композициях. Чем монотоннее ритм — тем скучнее композиция. В страничных композициях важен ритм изображений, элементов и пауз. Даже в самых статичных композициях можно отыскать проявления ритма — ритм пятен, цвета, линий, ритм движения и т.д.

- Контраст. Контраст позволяет выделить и гиперболизировать особенности помещенных рядом изображений, предметов, цветов. Толстый и тонкий — рядом с толстым тонкий кажется более худым (Дон Кихот и Санчо Панса), и наоборот. Этот прием позволяет усилить свойства предмета по сравнению с его антиподом.Силуэт. Силуэт является комбинацией линии и пятна, но чаще это темное пятно на светлом фоне.

- Движение. Композиционный прием, когда взгляд перемещается по направлениям и линиям от одного объекта к другому, описывая сложную кривую, охватывающую почти все рабочее пространство.

Существуют два типа композиции — замкнутая и открытая.

1. Замкнутая, больше всего подходит для передачи неподвижности, устойчивости, для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата. Признак замкнутой композиции — нарастание сложности к центру.

2. Открытая композиция передает ощущение простора. Основные направления линий — от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, подчеркивается ритм.

В соответствии с правилом золотого сечения наиболее значимый элемент или группу элементов располагают примерно на расстоянии 1/3 объема от края экспозиции. Объемность, глубина изображения достигаются с помощью цвета, размеров, динамики формы, перспективы, теней. Необходимо соблюдать оптическое равновесие за счет правильного размещения крупных, тяжелых, темных форм относительно малых, легких, светлых.

Композиция — показатель художественной культуры дизайнера, чувства меры и стиля. Следуя всем правилам композиции, нельзя, тем не менее, терять непосредственности, свежести подхода к работе.