35. Оценка экономической эффективности рекламной кампании.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Понятие экономической эффективности рекламы отражает степень ее влияния на изменение товарооборота.

В современной науке существует два подхода к определении. экономической эффективности рекламы: исторический и экспериментальный. Исторический подход основан на выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени. Экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж за счет выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

При оценке экономической эффективности рекламы могут быть использованы соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка, количество новых клиентов, товарооборот, прибыль, доходы и т.д.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = Прибыль - Средства, затраченные на рекламу

Эффективность рекламы - положительная величина (в макси­мальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени разме­щения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно.

Приведем методику расчета экономической эффективности. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

,

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях, Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э — экономический эффект рекламирования в рублях, Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н_т — торговая надбавка за товар в % к цене реализации, Uр — расходы на рекламу в рублях, Uд — дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Эффективность затрат на рекламу характеризует так­же ее рентабельность:

,

где Р — рентабельность рекламируемого товара в % , П — прибыль, полученная от рекламирования товара в рублях, U — затраты на рекламу данного товара в рублях.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, так как основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.