29. Планирование, организация и проведение рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании в первую очередь определяется ее основная цель, соответствующая маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть предельно конкретной. Далее уточняется целевая аудитория рекламного воздействия, в подавляющем большинстве случаев совпадающая с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Кроме того, планирование рекламной кампании всегда осуществляется на основе некой предварительной суммы, ассигнуемой на ее проведение. Организуя рекламные мероприятия, рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за их проведение, делегируя им необходимые полномочия и определяя степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Ответственный сотрудник, назначенный рекламодателем, «работает в тесном контакте с представителями агентства, следя за подготовкой и производством кампании, осуществляя связь между агентством и клиентом, сообщая ему о ходе работ над темой, текстом, картинкой и получая его одобрение для перехода к следующему этапу».

В ходе планирования рекламной кампании в первую очередь определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого будут объединяться все задуманные мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.

Далее определяются наиболее оптимальные для избранной целевой аудитории средства рекламы каналы коммуникации, которые и будут, использованы в ходе кампании. По мнению профессионала рекламного дела, президента компании «Valassis» Алана Шульца, о том, что план рекламной кампании хорош, можно говорить, если потребитель может получать сообщения о рекламируемой вами продукции из различных источников. И содержание их должно соответствовать трем важнейшим задачам:

• Просветить потребителя, ознакомив его с преимуществами вашего бренда, передать ему представление об устойчивых характеристиках имиджа продукции;

• Необходимо обеспечить сотрудничество со стороны розничной торговли;

• Важно дать потребителю основания предпочесть ваш бренд продукции конкурентов.

Для повышения эффективности рекламной кампании исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций (коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.), которые рекламодателю часто удается успешно сочетать с традиционными рекламными сообщениями.

В результате, составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. В плане обязательно фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, какова продолжительность,

цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. На основе плана формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Можно выделить следующие примерные компоненты плана рекламной кампании:

1. Общие сведения: стратегические цели, локальные цели, объявленный бюджет рекламной кампании, сроки реализации рекламной кампании.

2. Целевые группы воздействия.

3. Региональное сегментирование рекламной кампании.

4. Распределение бюджета.

Здесь рассматриваются различные средства рекламного воздействия с учетом общей стоимости и процента к общему бюджету РК. Причем распределение средств при необходимости может меняться в зависимости от результатов РК и финансового положения заказчика.

1. План рекламных мероприятий (на конкретный период): прямая почтовая реклама, печатная реклама, реклама в СМИ (пресса, справочники, телевидение, радио, PR), наружная реклама. В плане четко указываются наименования видов мероприятий с указанием их точной стоимости, сроков проведения, режима ротации (номера выпусков журналов или газет, строк или модулей в справочниках).

2. Анализ эффективности рекламной кампании.

Эффективность РК может контролироваться Исполнителем на основании данных, собираемым отделом сбыта заказчика

3. Взаимоотношения Заказчика и Исполнителя рекламной кампании во время ее проведения.

По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

На основе детально разработанного плана рекламной кампании осуществляется в дальнейшем практическая реализация запланированных мероприятий.

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средст вами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы — рациональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам;

2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массо¬вые издания; на радио и

телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

Определение эффективности рекламной кампании. Этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах проведения рекламной кампании.