23. Использование имк в проведении рекламной кампании.

В конце ХХ начале ХХI века с ростом конкуренции на рынке, дальнейшим развитием технического прогресса и повышением уровня требований покупателей организации стали нуждаться в формировании новых маркетинговых стратегий. Так была сформирована концепция маркетинга отношений, предполагающая построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками) на значительный временной период. В результате, сформировалась своеобразная «маркетинговая деловая сеть», включающая как саму компанию, так и ее персонал, поставщиков, торговых посредников, потребителей, исследовательские организации, рекламные агентства и т.д..

В рамках современных концепций маркетинга огромное значение приобрело понятие «маркетинговые коммуникации», под которыми подразумеваются «все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией». Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. Маркетинговые коммуникации реализуются в плановых долгосрочных действиях по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением, они присутствуют на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения о покупке, облегчая процесс продажи товаров, создавая известность предприятию-производителю, формируя имидж, способствуя привлечению инвестиций.

Приемы маркетинговых коммуникаций активно используются при выводе новых товаров на рынок, способствуют созданию информированности потребителя о новом товаре и его производителе; способствуют формированию заинтересованности потребителя и стимулированию его к поиску дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников;

Изменение общей философии маркетинга, потребовало формирования новых концепций коммуникационной политики фирмы. Большое распространение получила, удачно вписавшаяся в систему маркетинга отношений, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая впервые была сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стенли Танненбамом, Робертом Лаутерборном в 1993 г.

Уже в начале 1970-х годов ряд зарубежных компаний пришли к выводу о том, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию, можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Такая стратегия задает общее направление коммуникаций в отношении какого-либо бренда или услуги, она определяет позицию продукта, его особенности, конкурентное обоснование его содержания и выгоды, которые потребитель получит от его приобретения. Стратегия интегрирования указывает на то, как на потребителя влияют конкурентные силы, указывает наиболее эффективные медийные средства, пользуясь которыми можно выйти на потребителя.

К началу 1990-х годов уже можно было говорить о широком внедрении стратегии интегрируемых маркетинговых коммуникаций в практику маркетинга, что, по мнению специалистов, обусловлено следующими факторами:

- по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями ИМК обладает более высокой эффективностью за счет реализации синергического эффекта при комплексном использовании средств массовой коммуникации;

- достижение лояльности потребителей в результате комплексного использования приемов директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др.;

- в связи с глобализацией рынка в рамках ИМК фирмы, ведущие бизнес в разных странах мира, используют в каждой стране различные коммуникативные модели, учитывающие кросс-культурные факторы;

- учет ИМК новых каналов информации, например, Интернета;

- переход общества от вербальной к визуальной модели коммуникации;

- свойство современного потребителя объединять все виды получаемых им в ходе маркетинговых коммуникаций сообщений в единую категорию «рекламы»;

- перемена в отношении потребителя к рекламе, что выразилось в снижении ее воздействия на потребительскую аудиторию.

Стратегия ИМК определяется как «практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании».

Различные инструменты ИМК, работая в комплексе, логически дополняют друг друга, одни вызывают у потребителя желание приобрести товар, другие поощряют покупку, а реклама в этой ситуации - только часть коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, так как фирма еще может осуществлять коммуникации с потребителем через торговый персонал, через связи с общественностью и т.д.

У каждого из компонентов коммуникационного комплекса, используемых по отдельности, у рекламы в том числе, есть свои преимущества и свои недостатки. Рекламные сообщения могут информировать потребителя, формировать его благоприятное отношение к определенной марке, к товару, но не побуждают к немедленному совершению покупки. Здесь на помощь приходят такие элементы маркетинговых коммуникаций как прямой маркетинг или продвижение продаж. Часто после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить, например, стимулированием продаж, чтобы побудить его к фактическому приобретению товара. При планировании рекламы необходимо развивать такую программу маркетинга, звенья которой работали бы максимально согласовано, иначе разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия.