16. Традиции развития рекламы в современном обществе.

За все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях, она стала постоянным спутником современного человека, ежедневно воздействуя на него. Данное определение рекламного процесса является основополагающим в этом вопросе: «Реклама-это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Реклама играет следующие роли:

1, экономическую: в конце XIX — начале XX вв. произошел революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса, связанный с научно-технической революцией, товаров производили больше, чем их могли потребить (проблема сбыта стала центральной), с помощью рекламы потребителя стали убеждать купить товар. Таким образом, «экономика спроса» сменила «экономику предложения». В «экономике спроса» по-новому осмысливается роль потребителя. Его основной проблемой становится проблема выбора товаров из многообразия марок — товарных знаков. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука, все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Так на место товара выдвинулся знак. Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящей различного рода символы, — СМИ. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации.

И настоящее время в бюджете товаропроизводителей растет доля затрат на рекламу. Создавая различные ассоциации с продуктом, реклама может усиливать

ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта. Существуют гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции. Это связано с тем, мощные рекламные кампании формируют устойчивую приверженность потребителя к определенной марке товара. Эта приверженность к однажды выбранной марке создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, а цены растут. Экономическая роль рекламы воплощается в том, что она способствует налаживанию взаимовыгодных связей между различными субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствуя росту деловой активности, повышению объема капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, а следовательно, и общему расширению общественного производства.

Согласно теории могущества рынка, реклама - это средство убеждения, увеличивающее дифференциацию продуктов и уменьшающее готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов, уменьшающее эластичность спроса по цене.

Теория экономической информации предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки; при этом реклама, информируя об альтернативах, повышает ценовую эластичность спроса так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

2. Общественная (социальная). В современном обществе реклама перестала быть просто рекламой — она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сведений о том, где покупатели могут найти нужную продукцию) к таким сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку. Исследователи полагают, что реклама преодолела границу между простым отражением общественных ценностей и их созданием, она, в сущности, диктует людям, как себя вести. Таким образом, реклама как общественный феномен одновременно является и продуктом общества потребления, и фактором его формирующим. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела полагает: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, следовательно в морали». Уинстон Черчилль писал по этому поводу: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни…она стимулирует…усердие и производительность».

В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей. Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, реклама должна особенно активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, напротив, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая всем жителям страны товары и услуги, предназначенные для богатых. В результате этого, а также вследствие неумелой и назойливой рекламной политики на телевидении и в других СМИ, часть населения негативно относится к рекламе и выстраивает определенный психологический барьер против ее восприятия. Тем не менее, реклама проникает во все сферы социальных отношений, тем более что появляются привлекательные образцы гуманистической и социальной рекламы, удовлетворяющие почти всех воспринимающих ее граждан.

Так или иначе, реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении мышления и социального поведения всех слоев населения в различных странах мира.