10. Исследования в рекламе: основные направления.

Предисследования:

Изучение истории товара, исследование основных потребительских свойств товара, исследование связи свойств товара и бренда (насколько плотно товар ассоциируется с брендом).

1. Исследования потребителя:

-количественные исследования (опрос, анкета, панельные исследования, исследования стиля жизни);

-качественные исследования: эмоции, мотивация т.д. (фокус-группы, проекционные тесты, дискуссии, тест маркетинг, глубинные интервью, этнографические группы, карты восприятия, многомерное шкалирование)

2. Исследование рынка - SWOT-анализ, определяет доли рынка и т.д.

3. Медиаисследования. Сбор информации о каналах доставки рекламы, о целевой аудитории, о гарантийности доставки до потребителей (таблицы, методы, рейтинги, пиплметры).

Постисследования:

1. Экономические исследования. Количественные методы (эластичность спроса, линейные модели, анализ по 2 показателям – время и объем рекламы)

2. Психологические исследования:

Задача: изучить мировоззрение, жизненные ценности потребителей, чтобы выяснить какими брендами они апеллируют.

Методы:

1. Свободные дискуссии. Один из самых распространенных видов исследований. Под руководством модератора группа потребителей коллективно беседует о своих реакциях на какие-то товары или услуги. Существуют этнографические группы. Беседа с тремя отличиями: свободные дискуссии под руководством модератора, слушаем, что скажет сам потребитель (без предполагаемых ответов)

-нет модератора, участники дискуссии равны; Свободные дискуссии часто используются крупными рекламными агентствами, мелкими агентствами используются редко.

2. Этнографические исследования происходят в знакомом необорудованном месте для потребителей и предлагают разную вовлеченность потребителя

3. Эпистолярные жанры (дневники, эссе). Разные по содержанию (напишите каким по вашему мнению должен быть товар). «+»: личное мнение; «-»: много писать, не все могут выразить мнения в письменной форме, занимает большое количество времени.

ZMET. Например: хотим узнать каким д.б. товар. Даем респондентам одноразовые фотоаппараты, они должны фотографировать свои ассоциации к данному товару. Потом рекламисты отбирают похожие фото и из этого составляют рекламу. Концепт-тесты: - направлены на тестирование идей и стратегий. Позволяет выявить потребность.(диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей.)3 правила:

- направлены на определенную целевую аудиторию

- должны являться частью маркетингового плана

- д.б. направлены на подготовку всей рекламной кампании, а не только рекламного сообщения.

Измеряют: - реакцию потребителей на продукт, - определенные причины почему рекламное сообщение работает или нет.

4. Тест-маркетинг: (пилотные тесты). Выбирается маленькая площадка для продажи товара (тестовый рынок). Там проводятся пробные продажи, исходя из продаж, определяется реакция на товар. Данные сравниваются с продажами в обычных магазинах. В России не используются пилотные тесты, т.к. раскрывается рекламная кампания перед конкурентами. Проекционные тесты:

1). Интуитивные ассоциации. Респондентам дается название продукта, они должны подбирать ассоциации.

2). Неоконченные предложения. Участникам дают неоконченные предложения, а им надо закончить. Используют, чтоб не было давления респондентов друг на друга.

3). Незаконченный рисунок. Дорисовывать рисунок или добавлять баблс.

4). Антропоморфные тесты. Берется продукт, необходимо «оживить» его (дать имя, судьбу, возраст, положительные или отрицательные качества и т.д.)

5). Рисуночные техники. Информация, которую нельзя получить путем слов (цветовая, символическая схема и т.д.)

6). Каллаж. Используется для выявления базовых факторов (мотивов) потребительского поведения, решений.

• Фокус-группы.

• Глубинные интервью.