11. Сущность сегментации товарного рынка в маркетинге.

В маркетинге под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Чтобы производить то что продается, необх. проводить исследования потребителей товаров и услуг, т.е. проводить сегментацию рынка.

Сегмент рынка – это часть общего множества покупателей, обладающих сходными характеристиками и сходным уровнем потребностей отличным от др. групп потребителей. Сегмент рынка – это группа потребителей обладающая опред-ными общими признаками.

Сегменты рынка составляют индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства, производственные предприятия, оптовики и розн. торговцы, гос.и др. неком. организации.

Сегментация рынка – деление рынка на сегменты, т.е. поиск однородных групп покупателей, кот. имеют сходные предпочтения и одинаково реагируют на наши маркетинговые предложения.

После деления рынка на сегменты выбирается целевой сегмент, т.е. опред-ся наиб. привлекательный сегмент. Цел. сегментом может б. не только один или неск. сегментов.

Рыночная ниша – это рын-е сегменты, в кот. предприятие обеспечило себе господствующее положение.

В процессе сегментации можно обнаружить часть рынка, группу покупателей, кот. производители пренебрегают, а эти потребители не полностью удовлетворяют свои запросы. Такую ситуацию называют рыночное окно.

Для определения целевого сегмента используются многие факторы, но в основе сегментации рынка лежат иерархии потребностей потребителей (пирамида иерархии потребностей А. Маслоу: физиологические потребности, потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в уважении, потребность в самоутверждении).

Деление покупателей в зависимости от отношения к товару.

Абсолютные новаторы - люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке - около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” - около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

* неосведомленный, который ничего не знает о товаре и не испытывает желания его приобрести;

* осведомленный - знает, что товар существует, но не знаком с потребительскими свойствами;

* понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

* убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

* действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

* безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

* терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

* непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

* «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.