56. Содержание плана маркетинговых исследований и процесс его подготовки.

План исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера), составляется после описания проблем.

Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют следующие типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.). Так, например, в плане может быть задано начало и окончание проведения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы ) и др.

56. Виды опросов, условия их применения.

Опрос – это побуждение людей к передаче сведений по заранее определенным вопросам. Основным инструментом опроса является анкетирование. Опрос может быть письменным или устным. Устные или телефонные опросы называются интервью.

Виды опросов:

1) опрос по телефону – осуществляется путем набора случайного номера или с помощью ком-пьютера. Недостаток: можно опросить только тех, у кого есть телефоны, опрос должен быть кратким и не носить личного характера.

2) личный опрос – проводится на дому. В торговых центрах, на производстве и т.д. При опросах в магазинах или торговых центрах, покупателей важно заманить каким - нибудь стимулом для ответа на вопрос. Опросы в таких местах очень эффективны, т.к. покупатели видят и анализируют сложившуюся ситуацию. Опросы на дому используются для товаров массового потребления и носят или стратегический анализ или вопросы оценки существующего положения. Личные опросы бывают 2-х видов: а) индивидуальные; б) групповые. В таких опросах интервьюер должен добиться сотрудничества. В качестве компенсации за потраченное время, опрашиваемым людям вручают денежные суммы или подарки. При групповом интервью приглашают для беседы не более 10 человек, оно длится несколько часов. Интервьюер должен обладать высокой квалификацией и знанием тем опроса, в противном случае результаты беседы оказаться бесполезными. За участие в беседе также вручаются денежные суммы или подарки

3) опрос по почте – анкеты рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением.

4) Электронный опрос – осуществляют по электронной почте или через Интернет.

5) Свободный опрос – это вид опроса, в котором имеется только тема и стоящая цель опроса, конкретной схемы как таковой нет. Здесь необходим индивидуальный подход к каждому опрашиваемому, что помогает поддерживать атмосферу доверия и возможность получения дополнительной информации. Недостатки: нет заранее сформулированных вопросов, силь-ное влияние интервьюера на результат опроса, проблема протоколирования, сложность классификации ответов, высокие затраты, трудность в обработке данных. Разработка анкеты проводится в несколько этапов:

1. Определить необходимости информации

2. Метод проведения вопроса и вид анкеты.

3. Содержание отдельных вопросов.

4. Преодоления невозможности и нежелания отвечать.

5. Выбор структуры вопроса. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы. При каждой возможности использовать структурированные вопросы. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, необходимо добавить нейтральный вариант ответа.

6. Выбор словесной формулировки вопроса. Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами

7. Определения порядка вопроса. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать. Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.

8. Форма и расположение.

Этап 9: Перепроверка этапов 1-8 и их повторное прохождение при необходимости.. Проблемы при опросах: – сложность повторных контактов с респондентами; – отказ от участия в опросе; – ответы неискренние или с пристрастием; – неискренность или пристрастность самого ведущего. При проведении экспериментов необходимо следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать единообразные инструкции.