7. Маркетинговые исследования: основные этапы, формы и методы.

Маркет. исследования – это процесс сбора, обработки и анализа инф-ции, целью кот. явл-ся получение информац. базы для принятия управленческих решений (для разработки программы маркетинга).

Метод маркетингового исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Методы маркетингового исследования можно подразделить на:

- методы сбора информации;

- методы анализа собранной информации.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:

1. Кабинетные (вторичные) исследования. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;

2. Полевые (первичные) исследования - процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Если в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Целью полевых исследований является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы маркетинга. При анализе данных выбирают метод исследования. В полевых исследованиях основными источниками получения маркетинговой информации являются: интервью и опросы; наблюдение (регистрация); эксперимент; панель; экспертная оценка; моделирование (имитация). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи выступают анкета и технические средства регистрации.

Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;

3. Бенчмаркинг (от англ. benchmarking - эталонное тестирование). Целью бенчмаркинга являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании.

Методами проведения маркетинговых исследований являются: анализа документов, опроса (интервью), экспертные, экспериментальные и экономико-математические.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на:

- качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.;

- количественное маркетинговое исследование используется для получения заключений, проверки конкретных гипотез и др.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического моделирования. Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Выбор конкретного метода зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.).

Процедура маркетинговых исследований – это строгая последовательность действий. Этапы проведения исследования:

1. Определение проблемы и формулировка вопросов на кот. необх. получить ответы.

2. Составление плана проведения исследования (содержание, сроки, затраты).

3. Анализ вторичной инф-ции, т.е. статистич. материалы, отраслевые, периодические промыш. издания, материалы фирм и нашей фирмы.

4. Получение первичной информации.

5. Анализ данных, т.е. полученной информации.

6. Отчет об исследовании и рекомендации руководству.

7. Использование результатов исследования.