51. Портфельные стратегии.

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результа­те разработки портфельных, конкурентных стратегий и стратегий роста.

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. Эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйствен­ного портфеля корпорации.

Портфельные стратегии - это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между струк­турными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и по­тенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включени­ем анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ).

Управление ресурсами осуществляют с использованием матриц БКГ и Джи-И-Маккензи. В основе их разработки - портфельный анализ, выполненный в целях опреде­ления состояния спроса и предложения, ЖЦТ, возможных резервов снижения совокупных затрат для завоевания прочного положения на рынке.

К лассическая двухмерная матрица БКГ используется для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях. По горизонтали учитывается доля на рынке как удельный вес продукции предприятия по отношению к продукции наиболее опасного конкурента. По вертикали учитываются темпы роста спроса как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте.

Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию: «звезды», «дой­ные коровы», «трудный ребенок», «собаки». Задача в том, чтобы обеспечить стратегиче­ское равновесие портфеля.

«Звезда» отражает лидирующее положение СХЕ с высокими темпами спроса и ры­ночной долей.

«Дойная корова» - прочное денежное положение, но низкие темпы спроса. Эта СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами «звезду» и «трудного ребенка».

«Трудный ребенок»- высокие темпы спроса и низкая рыночная доля. Получив ин­вестиции, она всегда может перейти в зону «звезды» и увеличить объемы продаж.

«Собака» - низкие темпы роста спроса и низкая рыночная доля. Малоперспектив­ная зона, не обещает развития в будущем и от нее надо избавляться.

Результатом портфельного анализа является правильное перераспределение корпо­ративных ресурсов и генерация перспективных стратегий.

Матрица Джи-И-Маккензи (привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия). Она позволяет принимать решения по эффективному использованию по­тенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.

Показатель «стратегическое положение» определяется как многомерная средняя различных факторов: инвестиционный потенциал, рыночный потенциал, хозяйственный потенциал.

Показатель «привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, уровень конкуренции.

Системная оценка матрицы Джи-И-Маккензи позволяет компании определять раз­личные стратегии по удержанию лидирующих позиций, либо по своевременному уходу с рынка, а именно:

1. Наступательная стратегия;

2. Оборонительная стратегия;

3.Стратегия ухода.